China setzt morgens auf Müsli

Ländlicher Konsum in China steigt

Nach 2,0 Prozent Wachstum im ersten Quartal zieht der Konsum von Fast Moving Consumer Goods (FCMG) wie Lebensmittel und Artikel des täglichen Bedarfs im zweiten Quartal mit 4,6 Prozent in China deutlich an. Das ist auch in den Bereichen des „modernen Konsums“ in Supermärkten und Convenience Stores zu beobachten. Diese haben nach Analyse der britischen Marktforscher von Kantar Worldpanel im ersten Quartal sogar ein Minus von 0,5 Prozent hinnehmen müssen. Im zweiten Quartal wächst der Konsum mit 1,4 Prozent. Außerhalb der Ballungszentren, in den Verdichtungsräumen, stieg der Konsum sogar um 3,9 Prozent.

Die ausländischen Ketten wie Wal Mart, Tesco, Carrefour und Lotus konnten davon allerdings nicht profitieren. Lediglich Wal Mart hat seinen Marktanteil um 0,3 Prozent ausbauen können. Den Rahm können die Sun-Art Group und Yonghui abschöpfen. Sun Art profitiert durch den Ausbau existierender Geschäfte und Filialneubau. Im Vergleich zu 2015 konnte die Kette ihren Marktanteil von 13,5 auf 16 Prozent ausbauen.

Müsli

Der Haferbrei ist Chinesen nicht unbekannt. Er wird in der Regel mit heißer Milch oder heißem Wasser wie Porridge zubereitet. Doch die Chinesen entdecken mittlerweile das Müsli als Gesundheitsnahrung und kalorienarme Variante in nordamerikanischer und westeuropäischer Fassung. Das Cerealien-Segment hat auch in den Zeiten sinkender FMCG-Raten zulegen können und erweist sich derzeit als Trend-Food auf Chinas Frühstückstischen. Nach Analyse von Kantar Worldpanel identifizieren sich vor allem junge Chinesen mit dem „Ready-to-Eat-Produkt“ und werden von den Herstellern durch neue Entwicklungen und aktiver Werbung auf die Produkte aufmerksam gemacht. Nicht zuletzt kommen die Produkte aus Übersee und versprechen daher ein anderes als heimisches Image.

Ein Viertel der Produkte wird vor allem in Großstädten gerne als Geschenk mitgebracht. Image ist alles. Die japanische Firma Calbee hat ihre Cerealien erstmals 2015 auf den chinesischen Markt untergebracht. Über den Online-Handel und über Auslandsbesuche. Calbee ist in den Supermärkten nicht vertreten, hat aber sein Verlaufsvolumen seitdem verdoppelt. Und das, obwohl Calbee nahezu dreimal so teuer wie ein vergleichbares Produkt ist. Die Japaner halten 1,7 Prozent des Cerealien-Marktes.

Die üblichen Cerealien folgen dem Marketing-Weg des Westens. Sie sprechen mit bunten Verpackungen und Cartoons Familien mit Kindern an. Calbee hingegen verzichtet darauf und bewirbt Erwachsene mit dem Frischeversprechen, die Flocken mit Joghurt zu mischen. Chinesen, die nach Japan reisen, haben Calbee-Produkte auf dem Einkaufszettel der Nachbarn im Gepäck.

Der Markt hält noch viele Überraschungen bereit. Getreide mit getrockneten Früchten, Nüssen und neuen Getreidesorten sind eine Bereicherung des morgendlichen Speisezettels und haben im Rahmen des Gesundheitstrends viel Luft nach oben.

Schwieriger Getränkemarkt

Die Chinesen kaufen deutlich weniger Getränke für zu Hause als noch vor einem Jahr. Das schwächeln der Wirtschaft mache sich nach Kantar Worldpanel auf diesem Sektor bemerkbar. Der Markt sank bis Ende Juni 2016 gegenüber dem Vergleichszeitraum 2015 um 7,6 Prozent.

Innerhalb des Segments aber machen aromatisierte Erfrischungsgetränke Karriere. Seit zwei Jahren werben das chinesische Haizhiyan von President und Shuidongle von Coca Cola um Kunden.  Solche Innovationen tragen das Marktwachstum der aromatisierten Getränke von 44 Prozent zu zwei Dritteln. Auch hier setzen Chinas Städter den Trend für die Bereiche „Bio“, „Gesundheit“ und „Natürlichkeit“. Viele dieser Erfrischungsgetränke weisen weniger als 25 kcal je 100 ml auf und ergänzen die „Healthy Diet“ der jungen Chinesen. Der Markt ist wegen der Produktähnlichkeit jedoch sehr umkämpft. Hersteller investieren in Verpackung, Label-Design und Flaschenform für die Aufmerksamkeit der Kunden.

Roland Krieg