Lebensmittelampel hilft

Intuition statt Sachaufklärung

Rot, gelb oder grün? Eine einfache Ampelkennzeichnung von Lebensmitteln ist umstritten, aber hilfreich im Sinne der Verbraucherpsychologie. Das haben Wissenschaftler um Prof. Dr. Bernd Weber von der Universität Bonn im Center for Economics ans Neuroscience (CENs) herausgefunden. Die Ampelkennzeichnung hilft besser als eine Sachaufklärung, Lebensmitteln zu widerstehen, die ungesund wirken können.

Tabelle oder Farbe?

„Bislang ist noch kaum wissenschaftlich untersucht worden, welche Wirkung diese Ampelsignale auf die Bewertungsprozesse bei Kaufentscheidungen im Gehirn von Konsumenten haben“, sagte der Professor. Von Schokolade bis zum Fertiggericht hat er 100 Lebensmitteln Probanden vorgelgt und die Vorgänge im Hirnscanner beobachtet. Sie bekommen Informationen über die Lebensmittel einmal als Sachinformationen mit der üblichen Nährwertangabe oder über eine Ampelkennzeichnung vermittelt.

Die Teilnehmer boten deutlich mehr Geld für das gleiche Produkt, wenn die Ampelauszeichnung „grün“ war, als wenn die herkömmliche Darstellung der Nährstoffwerte aufschien. Sprang die Ampel dagegen auf „Rot“, sank die Kaufbereitschaft stärker als bei den konventionellen Angaben. „Die Ampelauszeichnung wirkt also wie ein Verstärker: Die Gesundheitsrelevanz der Inhaltsstoffe wird stärker bei der Kaufentscheidung berücksichtigt als bei reinen Auflistungen“, sagt Erstautorin Laura Enax vom CENs.

Prof. Dr. Bernd Weber und Laura Enax vom Center for Economics and Neuroscience (CENs) werten Hirnscannerdaten aus

Die Farbe aktiviert die Selbstkontrolle

Während die Probanden überlegten, welchen Preis sie für das jeweilige Produkt zahlen wollten, registrierten die Wissenschaftler mit Hilfe funktioneller Magnetresonanztomographie die Aktivität verschiedener Hirnregionen. Eine rote Ampelauszeichnung aktivierte eine Struktur in der linken unteren Stirnwindung, der Funktionen der Selbstkontrolle zugeschrieben werden. Diese Aktivität beeinflusste den ventromedialen präfrontalen Cortex, der die Kaufbereitschaft über das Belohnungssystem anspricht und dafür sorgte, dass die Probanden weniger bezahlen wollten. „Die Ampelauszeichnung scheint die Untersuchungsteilnehmer dazu zu befähigen, ungesunden Lebensmitteln besser zu widerstehen im Vergleich zu den herkömmlichen Angaben über Gramm- und Prozentwerte der jeweiligen Inhaltsstoffe. Wahrscheinlich sorgt sie dafür, implizit stärker die Gesundheitsaspekte in seiner Entscheidung zu berücksichtigen“, fasst Prof. Weber das Ergebnis zusammen.

Die Ampel ist jedoch nur eine Form der Lebensmittelkennzeichnung. Prof. Weber will als nächstes verschiedene Kennzeichnen und deren Wirkung auf die Kaufentscheidung überprüfen.

Lesestoff:

Enax L.: Nutrition labels influence value computation of food products in the ventromedial prefrontal cortex, „Obesity“, DOI: 10.1002/oby.21027

roRo; Foto: Uni Bonn