„Lebensmittelskandale“ früher und heute

Der Traum von der redaktionellen Gesellschaft

Blicken wir in die „Offline-Zeit“ zurück: 1985 ging der Verdacht um, die damalige Firma Birkel habe für ihre Eiernudeln verdorbenes Flüssigei verwendet. Der Umsatz brach in kurzer Zeit um die Hälfte ein, gegenteilige Versicherungen der Firma halfen nichts. 1989 wurde die Firma verkauft. Zwei Jahre später gab es 13 Millionen DM Schadensersatz, weil das Gerücht nicht stimmte. 2008 gefolgt von Presseberichten über unveröffentlichte Gutachten über doch verunreinigte Produkte. Ergo: Acht Jahre vor dem ersten internetfähigem Webbrowser (1993) konnte ein Unternehmen einen "Shitstorm" auf gedrucktem Papier nicht aufhalten und beendete eine mehr als 100-jährige Familientradition.

Wie sähe die Diskussion heute im Internet aus? Der zweite Mediendialog des Bundes für Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde (BLL) diskutierte in Berlin auch über die wachsenden digitalen Netzwerke. Denn „Online ist Taktgeber“, sagt Christoph Schwennicke, Chefredakteur vom Magazin Cicero. Er vergleicht die Nachrichtenschnelle mit dem Hochfrequenzhandel. Diesem Druck sehen sich die traditionellen Medien ausgesetzt. Durch das Internet verschieben sich die Macht- und Wissensverhältnisse, ergänzte Medienwissenschaftler Professor Bernhard Pörksen von der Eberhard Karls Universität Tübingen: „Jeder kann heute Sender sein.“ Es gebe eine Radikalisierung des Enthüllungsjournalismus, bei der die Themen nicht mehr nach Relevanz, sondern nach „Interessantheit“ ausgewählt werden.

Sind die Unternehmen dem Internet ohnmächtig ausgeliefert? Die Idee, die Öffentlichkeit zu kontrollieren, funktioniere nicht, wie das Beispiel der Familie Wulff gezeigt habe, führt Prof. Pörksen an. Die Unternehmen müssen auf allen Kanälen präsent sein fordert Axel Zuwierucha von den „Internet Warriors“. Dann setzt sich auch schon mal die eigene Community mit der Kritik auseinander. So wurde ein Wurstwarenhersteller wegen eines Werbespots von Vegetariern angegriffen und von Wurstliebhabern gleich verteidigt. Das funktioniert, sofern Unternehmen in ihrer Kommunikation dem Gebot der „Transparenz“ folgen. Sie dürfen nicht den Fehler begehen, "Trolle" einzusetzen, warnt Ernst Elitz, Gründungsindentant des Deutschlandradios. Trolle sind von Firmen eingesetzte falsche Positivmeldungen.

Der Aufwand, im Netz präsent zu sein, ist aber groß. Unilever unterhält alleine in Deutschland mehr als 100 Web- und über 30 Facebook-Seiten. Für die Koordination wurde Personal eingestellt, berichtete Merlin Koene, Kommunikationsdirektor des internationalen Unternehmens. „So nah am Kunden waren wir noch nie“, sagte er. Die positive Seite der Kommunikation im Netz ist das Erkennen neuer Trends. So bricht das Thema „Beauty“ in Asien gerade alle Klick- und Aufmerksamkeitsrekorde.

Wie bei der Wurst streiten sich die User am Ende im Netz untereinander und fern jeglichen Bezuges zum Unternehmen. Kampagnen werden mittlerweile weniger intensiv wahrgenommen. Auch für das Netz gilt die Regel, Medienkompetenz bei den Lesern auszubilden. Pörksen wünscht sich daher eine „redaktionelle Gesellschaft“, die jenseits von Journalismus verantwortlich mit Nachrichten umzugehen weiß.

Roland Krieg, www.aid.de