TV beeinflusst die Ernährungseinstellung

Forschungsergebnis im Ernährungsbericht 2004 veröffentlicht

> Für den Jahresbericht der Deutschen Gesellschaf für Ernährung (DGE haben Kommunikationswissenschaftler der Universität Erfurt unter der Leitung von Prof. Dr. Patrick Rössler fern geschaut. Fehlernährung belastet das Gesundheitssystem der Bundesrepublik mit rund 75 Milliarden Euro und mittlerweile ist bereits jedes fünfte Kind zu dick. Den Medien wird leicht die Schuld in die Schuhe geschoben, weil sie mit ihren Berichten ein schlechtes Vorbild geben: es wird zu wenig "Gesundes" gegessen, reißerisch über Lebensmittelskandale berichtet und Werbespots vermitteln falsche Verbraucherwünsche. Das Verbraucherministerium (BMVEL) hatte deswegen bereits 2002 ein Forschungsprojekt in Auftrag gegeben und von Ernährungswissenschaftlern der Bundesforschungsanstalt für Ernährung und Lebensmittel (BFEL) in Karlsruhe und Kommunikationswissenschaftlern der Universität Erfurt gemeinsam durchführen lassen. Das Ergebnis wird in Auszügen nachfolgend vorgestellt und ist im Ernährungsbericht der www.dge.de ausführlich dokumentiert. Es wurden 1.344 Sunden Programm der reichweitenstärksten Sender ARD, ZDF, RTL, SAT.1, WDR, ProSieben, RTL II und VOX inhaltlich analysiert. Die Wirkung der Sendungen wurde mittels Interview auf 1060 repräsentativ ausgewählte deutschsprachige Personen zwischen 16 und 75 untersucht und in einem Laborexperiment mit 200 Personen wurden Reaktionen auf verschiedene Darstellungen (Frames) ausfindig gemacht. Als Hintergrund dienen zwei kulturwissenschaftliche Ansätze: Zum einen die Kultivierungsthese, der zufolge das Fernsehen langfristig das Weltbild seiner Zuschauer, und damit möglicherweise auch dessen Wahrnehmung von Ernährungsmustern, prägt und zum anderen der Framing-Ansatz, wonach die Medien Themen in bestimmten Rahmen, wie Ratgeber, Nachrichten oder Lifestyle Magazin präsentieren und somit die persönliche Wahrnehmung des Zuschauers prägen kann.

Ergebnisse der Inhaltsanalyse
Ernährungsdarstellungen erreichen im Fernsehprogramm einen erheblichen Umfang, denn rund zwei Drittel aller Fernsehsendungen (65,5 %) enthalten ernährungsrelevante Inhalte wie beispielsweise den Einkauf von Lebensmitteln, ihre Zubereitung oder den Verzehr - ständig kochen, essen und trinken Menschen. In mehr als einem Zehntel (12,3 %) der untersuchten Gesamt-Sendezeit ist Ernährung Thema oder wird zumindest am Rande der Handlung präsentiert.
Das Bild der Ernährung, welches das Fernsehen vermittelt, ist dabei denkbar ungünstig: Ein alarmierend hoher Anteil, nämlich ein Viertel der gezeigten Lebensmittel, sind Süßigkeiten und fette Snacks - oft auch in der Werbung - und weitere 16% entfallen auf alkoholhaltige Getränke, obwohl beide Lebensmittelgruppen nur den geringsten Anteil in der täglichen Diät haben sollten. Andererseits werden Getreideprodukte, Gemüse und Obst im Fernsehprogramm viel zu selten gezeigt.
Gleichzeitig wird das Potenzial des Massenmediums Fernsehen, zielgerichtet über gesund erhaltende Ernährung aufzuklären, noch deutlich zu wenig genutzt. So werden beispielsweise nur in zehn Prozent der ernährungsrelevanten Sequenzen in Nachrichten-, Magazinen oder Ratgebersendungen tatsächlich Aufklärungsbotschaften genannt. Hinweise auf Internetseiten, Videotext oder Broschüren werden nur selten angeboten. Bei den privaten Anbietern dominieren eher Risiko- und Lifestyle-Kontexte, während öffentlich-rechtliche Sender dagegen die Service-, Politik- oder Wirtschaftsperspektive der Ernährung betonen.

Ergebnisse der Befragung
Das Fernsehen beeinflusst scheinbar stark das allgemeine Bild der Ernährung. Denn die Wahrnehmung ernährungsrelevanter Magazine und Ratgebersendungen ("Alfredissimo", ARD oder "Kochduell", VOX), die dieses allgemeine Bild korrigieren könnten, hängt fast ausschließlich von der gesamten täglichen Sehdauer ab. Sprich: die gezielte Nutzung von ernährungsrelevanten Programmen ist eher die Ausnahme. In der Folge ist auch die Einstellung zu einer gesundheitsfördernden Ernährung zwar schwach, aber signifikant negativ mit der Fernsehnutzung verknüpft. Das bedeutet, dass Personen, die einer vollwertigen Ernährung gegenüber aufgeschlossen sind, tendenziell weniger fernsehen und umgekehrt Personen, die viel fernsehen, eine eher ungünstige Einstellung zur Ernährung aufweisen. Aus diesem Grund würde sich das Fernsehen als Informationskanal durchaus eignen, um gerade diese Personengruppe zu erreichen.
Das Thema "Lebensmittelrisiken" wurde gesondert untersucht und bestätigt die Bedeutung der Fernsehnutzung. Für dieses besonders sensible Themenfeld gilt, je häufiger ein Zuschauer speziell die öffentlich-rechtlichen Sender einschaltet, desto besser fühlt er sich durch das Fernsehen über Lebensmittelrisiken informiert. Trotzdem hat insgesamt nicht ganz die Hälfte der Befragten den Eindruck, aus dem Fernsehen alles Wesentliche über die mit Lebensmitteln verbundenen Probleme zu erfahren, obwohl in der Vergangenheit BSE, MKS oder Acrylamid ausführlich behandelt wurden.

Ergebnisse der Experimente
Anhand eines fiktiven Fallbeispiels wurde derselbe Filmbericht mit drei unterschiedlichen 'Frames' kommentiert: Einmal mit dem Hintergrund auf ein Lebensmittelrisiko, einmal mit einer Ratgeberfunktion und einmal als Lifestyle-Fassung. Die Reaktion auf den Bericht wurde nach einer zweiwöchigen Pause wiederholt abgefragt. Der Risikoframe veränderte vor allem die Einstellungen von älteren Menschen, die wenig fernsehen und nicht für das Einkaufen zuständig sind. Der Serviceframe beeinflusste gerade jüngere Menschen mit geringem Bildungsstand und wenig Interesse am Thema Ernährung. Der Lifestyleframe schließlich wirkte sich eher auf jüngere, männliche Versuchspersonen aus, die häufig selbst kochen. Darüber hinaus tragen Risiko- wie Servicerahmung zu einer guten Erinnerungsleistung an die Kernbotschaft des Beitrags bei. Sie scheinen einen kognitiven Modus zu aktivieren, der das Gesehene aufmerksamer aufnehmen und Inhalte besser erinnern lässt. Die Art des Beitrages beeinflusst den Inhalt und seine Wahrnehmung.

Schlussfolgerungen und Empfehlungen
Insgesamt zeigt die Grundlagenstudie, dass sich das Massenmedium Fernsehen als Instrument der Ernährungsaufklärung durchaus eignet. Allerdings muss hierzu sein Aufklärungspotential planmäßiger als bislang genutzt werden - die Ernährungsinformationen sollten gezielter als bisher ihren Weg in das Fernsehprogramm finden. Die vom BMVEL im September gegründete "Plattform Ernährung und Bewegung" (s. Herd-und-Hof.de vom 30.09.2004) bietet hier ebenso Ansatzpunkte wie zahlreichen Aufklärungsaktionen "Fit Kids" oder die Kampagne "Kinder leicht".
Gerade die klassischen Aufklärungseinrichtungen könnten dazu stärker beitragen als bisher, indem sie ihre Öffentlichkeitsarbeit speziell mit Blick auf das Fernsehen optimieren. Ernährungsbezogene Inhalte sind allgegenwärtig und werden von Medien gerne aufgegriffen. Auch im Fernsehen ist eine zielgruppenspezifische Ansprache des Publikums möglich - durch kurze, einprägsame Aufklärungsspots ebenso wie durch die Einbindung von Aufklärungsbotschaften in verschiedenste Sendeformate. Ratsam erscheint hier gerade eine Öffnung in Richtung der Privatsender, die über eine ausgeprägte Unterhaltungskompetenz verfügen und mit einer so genannten "Entertainment Education" ein Publikum erreichen, das als bislang schwer erreichbare Zielgruppe für die Ernährungsaufklärung besonders interessant ist.

roRo