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Abschied von der CMA

Handel

CMA-Aufsichtsrat beschließt Neuausrichtung

Heute Nachmittag hat in einer Aufsichtsratssitzung die CMA die Vorschläge der Geschäftsführung angenommen, die Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft (CMA) neu auszurichten. Das gaben am frühen Abend CMA-Aufsichtsratsvorsitzender Werner Hilse und CMA-Geschäftsführer Markus Krause in einer Pressekonferenz auf der IGW bekannt.

Mehr Markt mehr Wirtschaft
Die CMA steht bereits seit längerem unter dem Druck, sich neu positionieren zu müssen. Bauern zahlen ihre Beiträge unter Vorbehalt und ob das Absatzfondsgesetz mit dem Grundgesetz vereinbar ist, klärt noch das Bundesverfassungsgericht.
Als Gründe für den Umbau der CMA führt Werner Hilse die veränderten Märkte an, die auch veränderte Marketingstrukturen nach sich ziehen müssen. In Deutschland werden die Rohstoffe knapp und die Wertschöpfung, von Werner Hilse auf 160 Milliarden Euro beziffert, könne nur auf 200 Mrd. Euro gesteigert werden, wenn mehr veredelt und verarbeitet wird.
Dazu braucht es eine neue CMA-Struktur. Markus Kraus will „ein Stück starke Landwirtschaft in der Welt“ bekannt machen, wobei es klar gewesen sei, dass eine Justierung an einzelnen Stellschrauben nicht ausgereicht hätte. „Alles ist neu. Wir haben das ganze Unternehmen auf Links gekrempelt.“ Es wurde analysiert, was in der Vergangenheit schlecht gelaufen ist, und wo die Stärken der CMA liegen.
Der behördliche Anschein von Referatsstrukturen werde durch Managementstrukturen ersetzt. Fünf neue sollen es sein: Export, Projektmanagement, Organisation, Grundlagen. Der fünfte Bereich Kommunikation und Service soll dabei zu einem „Kompetenzzentrum Marketing“ ausgebaut werden. Aus diesem Grunde hat die CMA heute ihre 10 Bausteine für die Zukunft vorgestellt.

Qualität aus Deutschland für die Welt
Die CMA will sich in der Werbung auf die Sachebene zurückziehen und emotionale Werbung, die in der Vergangenheit wegen sexistischem Anschein häufig Anlass zur Kritik gab, den Markenartiklern überlassen. Es soll nicht mehr eine Produktgruppe allgemein beworben werden („Fleisch ist ein Stück Lebenskraft“) sondern Zielgruppenmanager suchen eine „ganzheitliche Ansprache“. Verbraucher sollen in Richtung gesunder Ernährung besser aufgeklärt und die landwirtschaftliche Produktion dargestellt werden. Aktionen und Informationen wie die allseits gelobten Lehrermaterialien sollen erhalten bleiben.
Transparenter will auch die CMA als Unternehmen werden. Das wurde in der Vergangenheit oft beklagt, weswegen die CMA demnächst einen jährlichen Geschäftsbericht veröffentlichen will. Es sollen weiterhin das Äquivalenzprinzip gelten, dass Geld entsprechend der Einnahmen für einen Sektor ausgegeben wird, aber auch das Solidaritätsprinzip, dass Gelder übergreifend Verwendung finden können, wenn es woanders fehlt. Da wird sich nichts ändern.
Für den Absatz im Inland soll das gleiche gelten wie für den Absatz im Ausland. Als Trendforscher will die CMA absatzstarke Märkte identifizieren und dort in Einklang mit den EU-Richtlinien mit deutscher Herkunft werben.
Für Deutschland heißt die Zielansprache „Außer-Haus-Verpflegung“, die rund 40 Prozent des privaten Umsatzes für Lebensmittel ausmacht. Hier liegt nach Aussage Hilses die Wertschöpfung, „nicht in den Commodities“.
Am Jahresende will Krause „per Knopfdruck“ ermitteln können, welchen Erfolg eine Marketingstrategie beispielsweise für Fleisch erzielt hat: Welchen Anteil im Ausland, welchen Anteil im Inland?

Zentrale bleibt in Bonn
Die Zentrale bleibt in Bonn. Die bestehenden Verträge mit den Agenturen sollen erstmal erhalten bleiben, wenn auch mehr Aufgaben innerhalb des Hauses erfüllt werden sollen. Wo schlaue Köpfe fehlen, sollen welche eingestellt werden, wo eigenes Potenzial schlummert soll es mit Personalentwicklungsplänen aufgeweckt werden, so Kraus.
Innerhalb der nächsten Monate wird sich das Unternehmen einen neuen Namen geben, den eine Agentur möglicherweise mit einem neuen Logo noch entwickeln wird.
Heute wurde erst einmal ein Grundsatzbeschluss gefasst. Etat- und Personalfragen werden erst in den kommenden Monaten im Detail näher geklärt.
Wie die künftige Arbeit der CMA einmal aussehen könnte, zeigte im vergangenen Jahr Mr. Fruitness.

roRo

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