Aktionen sind die Droge des Einzelhandels

Gewinn- und Gesundheitsfalle der Schnäppchenjagd

Jede Woche gibt es in irgendeinem Lebensmittelgeschäft eine Sonderaktion, mit der Kunden angelockt werden sollen. Die Rechnung geht auf, wenn die Kunden noch andere Produkte kaufen und den Warenumsatz auch der Angebotsartikel vervielfachen.

Strategieberater Oliver Wyman hat weltweit den Nutzen der Promotionen analysiert und kommt auf zwei besondere Ergebnisse. Der Absatz der angebotenen Ware verdoppelt sich nur. Das reiche nicht aus, um den erhofften Gewinn zu machen. Ein Drittel der Aktionen fördert nicht mehr den Absatz, sondern reduziert den Gewinn vor Lieferantenfinanzierung. Im Gleichklang zeigt sich die Angebotsrunde zunehmend unelastisch. Das heißt, der Kunde stumpft bei seiner Aufmerksamkeit ab und nutzt sie nicht mehr so stark wie vor zehn Jahren.

Auf der anderen Seite werden gegenüber dem gesellschaftlichen Gesundheitstrend „Warengruppen mit überdurchschnittlichem Zuckergehalt zweimal so häufig Bestandteil von Aktionsprogrammen wie andere“. Der Konsum zuckerhaltiger Produkte steigt daher um 60 Prozent.

Sirko Siemssen, Partner und Handelsexperte bei Oliver Wyman, warnt daher: „Aktionen sind die Droge des Einzelhandels. Sie wirken kurzfristig, doch mit zunehmendem Gebrauch wächst die Abhängigkeit und der Entzug wird immer schwieriger. Nach längerem Missbrauch beginnt die Droge, das System zu zerstören.“

Dauerhaft stabile Preise sind nur zusammen mit den Lieferanten zu erreichen, folgern die Marketingstrategen. Neue Kooperationsmodelle sind gefragt. Wer dennoch auf Aktionen setzt, sollte mit Hilfe digitaler Technik besser geplant werden. Siemssen: „Die Überwindung der Abhängigkeit von Aktionen ist alles andere als einfach. Doch sie ist möglich“.

roRo