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Bio-Marketing: Es mangelt es am Klimaargument

Handel

Bio braucht eine neue Kommunikationsstruktur

„…um keine Spritzmittel im Essen zu haben und dadurch vielleicht krank zu werden.“ Ein anderes Zitat, warum ein Kunde Bio-Lebensmittel kauft: „Dass es den Bauern usw. in unserer Region gut geht und sie weiter da tun können, was sie tun.“

Mit solchen Einstellungen hat der Biomarkt 2018 einen Umsatz von knapp elf Milliarden Euro Umsatz erzielt und sich seit 2006 mehr als verdoppelt. Dennoch liegt der Marktanteil bei nur fünf Prozent. Wenn der Ökolandbau auf einen Anteil von 20 Prozent steigen soll, dann müssen die Produkte auch gekauft werden. Für höhere Marktanteile muss sich allerdings das Einkaufsverhalten ändern. Bio-Käufer müssen mehr kaufen und neue Konsumschichten müssen hinzu kommen. Für das Marketing hat eine Studie bei Konsumenten zwischen 18 und 30 Jahren die Kaufmotivation für eine mögliche Konsumstrategie herausgearbeitet.

Die Studie

Die Thünen-Studie hat aus von Konsumenten verordneten Attributen für den Kauf von Bio-Lebensmitteln die Werte für das Einkaufsverhalten herausgefiltert. So wurde aus dem Stichwort „unbehandelt“ über die Kauf-Konsequenzen „weniger Rückstände“ und „Gesundheit“ der Wert „Sicherheit“ als Motiv für den Kauf von Bio-Lebensmitteln ermittelt. Die Methodik dem Forschungsweg „Hierarchical Value Map“, der grafisch umgesetzt „Leitern“ aufstellt, die Kundenwunsch und Wertemotiv verbindet. Nanke Brümmer, Maren Klawitter und Katrin Zander vom Thünen-Institut für Marktanalyse aus Braunschweig hatten sich bis Dezember 2019 auf den Weg gemacht „Werthaltungen, Einstellungen und Präferenzen junger Erwachsener zum ökologischen Landbau und seinen Produkten“ zu ermitteln [1].

Die Gründe

Die Gründe für den Einkauf von Bio-Lebensmitteln sind bekannt: Hohe Tierwohlstandards, Gesundheit, Frische und Umweltschutz. Die Studie liefert allerdings einen weiteren Beleg dafür, dass regionale Lebensmittel gegenüber Bio bevorzugt werden. Der regionale Erzeuger und kurze Transportwege sind wichtiger als Bio. Im Umkehrschluss werden regionale Produkte weniger nach ihren Produktionsbedingungen hinterfragt. Der Begriff „Regionalität“ ist emotional höher besetzt.

Die Zielgruppe greift zu höherpreisigen  Bio-Lebensmitteln aus entweder altruistischen oder  egoistischen Werten. Sicherheit und Hedonismus gelten dabei als egoistisch, Motive wie Universalismus und Wohlwollen als altruistisch.

Das Fazit

Die Analyse zeigt: Die egoistischen Werte haben einen größeren Einfluss auf das Kaufverhalten als die altruistischen. Für den ökologischen Landbau heißt das: Wichtige Eigenschaften wie Klimaschutz und ein Beitrag zum Erhalt der Biodiversität müssen bei Bio-Lebensmitteln stärker kommuniziert werden. Hier gibt es offenbar eine Aufteilung der Werteansicht zwischen Landwirten und Konsumenten. Zum anderen muss Bio deutlich regionaler und dieses auf Verpackungen besser dargestellt werden

Lesestoff:

[1] https://www.orgprints.org/37784/  

Roland Krieg

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