Bioläden bewerben „Regionalität“ zu wenig
Handel
„Regionalität“ auch im Bioladen herausstellen
„Regional ist erste Wahl“. Politik und Händler haben die Regionalität entdeckt und werben für die Aufnahme von Produkten aus der Umgebung zur Stärkung der heimischen Wertschöpfungskette.
Kunden fragen regionale Produkte nach, weil sie die heimische Wirtschaft unterstützen und die Umwelt schützen wollen und weil sie „Regionalität“ mit „Frische“ verbinden. Im Bioladen unterstellen sie, dass die Ware vom Bauern aus der Nachbarschaft kommt. Doch nach einer Studie der Universität Göttingen wirbt der Biohandel noch zu wenig mit „seiner Regionalität“.
Suche nach Alleinstellung
„Naturkosthändler nutzen die Möglichkeiten noch zu wenig, sich über regionale Produkte zu profilieren. Meist weisen nur ein paar wenige Preisschilder auf die regionale Herkunft von Äpfeln oder Fleisch hin, sodass den Kunden kaum ein Regionalbezug des Geschäftes bewusst wird“, so Nina Stockerbrand vom Department für Agrarökonomie und Rurale Entwicklung der Georg-August-Universität Göttingen.
Durch den Bio-Boom der letzten Jahre steht der klassische Naturkostladen durch konventionellen Einzelhandel und Bio-Supermärkte unter erheblichen Wettbewerbsdruck. Er könne aber auf seine regionalen Wurzeln bauen und die „Regionalität“ des Sortiments als Alleinstellungsmerkmal aufbauen, um Kunden zu gewinnen und zu binden. Nina Stockerbrand hat Defizite ausgemacht, weil „die Bio-Branche den Stellenwert der regionalen Profilierung ... unterschätzt hat.“ Der konventionelle Lebensmitteleinzelhandel (LEH) hat in den letzten Jahren Boden gut gemacht und vielfältige Regionalmarketingansätze in die Regale gebracht.
Klein und regional
Nach Analyse der Studie im Bundesprogramm Ökologischer Landbau hat die Biobranche zwischen einem bis 50 Prozent ihrer Waren aus der Region. Der Mittelwert liegt bei 14 Prozent und der Umsatzanteil beläuft sich auf 28 Prozent. Doppelt so hoch wie im konventionellen LEH. In der Bio-Branche weisen die Naturkostfachgeschäfte zwar den höchsten regionalen Anteil auf, erzielen aber nur den zweithöchsten Umsatz. Nach Stockerbrand nimmt der Umsatzanteil mit zunehmender Verkaufsfläche ab.
Mehr Werbung lohnt
Defizitär ist die Bewerbung der Produkte, obwohl gerade die Käufer sich nach der Ware von nebenan interessieren. Nur ein Geschäft wies ein ganzheitliches Regionalkonzept auf. In den meisten Fällen wurden nur vereinzelte Aktionen gemacht, die jedoch kaum wahrgenommen wurden.
Mit Hilfe eines Leitfadens will die Studie das aktive Marketing für regionale Produkte stärken. Allerdings habe sich gezeigt, dass eine emotionale Aufbereitung einer Geschichte, das so genannte Storytelling, nicht immer sinnvoll ist. Hingegen bewerten Kunden eine reine Informationsliste als gut, vermittele aber keinen Lesespaß. Ein Fließtext fand den größten Zuspruch.
Eine andere Studie zu einem Regionalregal im Bioladen hatte gezeigt, dass Regionalität kein Selbstläufer ist. Der beste Erfolgsparameter ist die Beratung durch das Fachpersonal.
Lesestoff:
Verknüpfung regionaler Beschaffungskonzepte mit innovativen regionalen Marketingansätzen: http://orgprints.org/16111/
Bericht über eine Edeka-Regionalbörse
Regionalregal ist kein Selbstläufer
Roland Krieg