Der Markt wächst im Ausland

FMCG-Umsatz steigt in Schwellenländer stärker

Die Märkte in Nordamerika und Westeuropa gelten als gesättigt. Es gibt nichts, was es nicht gibt. Die Branche der „Waren für den alltäglichen Bedarf“, wie Lebensmittel, Reinigungsmittel und Hygieneprodukte (Fast Moving Consumer Goods) hat nach dem aktuellen Markenbericht des britischen Marktforschungsunternehmen  Kantar Worldpanel erstmals in den Schwellenländern mehr Produkte als in den Industrieländern abgesetzt. Während in den Industrieländern kein Wachstum mehr zu verzeichnen war, konnten die Konzerne mit einem Plus von sechs Prozent 34 Milliarden US-Dollar zusätzlich in den Schwellenländern umsetzen. Coca-Cola hat zum fünften Mal in Folge den Platz eins der am meisten gekauften Marken verteidigt. Auf Platz zwei steht Colgate, deren Produkte von der Hälfte der Weltbevölkerung gekauft wird. Datengrundlage sind Marktforschungen auf 43 Marktsegmenten in fünf Ländern bei mehr als einer Milliarde Haushalten, die etwa 75 Prozent des Weltbruttosozialproduktes ausmachen.

Wachstum –Wo?

Die höchsten Wachstumsraten werden derzeit in Russland (14 Prozent), Sri Lanka (9), Indonesien (6) und den Philippinen (6 Prozent) erzielt. Im Bereich der Lebensmittel sank der Absatz im letzten Jahr um drei Prozent, nach einem Anstieg von vier Prozent im Jahr 2015. Die Verteilung ist  stark von der Region abhängig. In Afrika und dem Mittleren Osten stieg der Absatz von FMCG um acht Prozent. Die stärkste Verlangsamung im Wachstum findet derzeit in Asien statt. Nach einem Wachstum von sechs Prozent im Jahr 2015 wuchs der Markt für Dinge des alltäglichen Bedarfs im letzten Jahr nur noch um zwei Prozent.

Was wächst?

Der Lebensmittelsektor bleibt sich treu und wächst parallel mit der Wirtschaft bei stabilen drei Prozent. Am meisten leiden die Hersteller von Kosmetik. Der Absatz von Schönheits- und Pflegeprodukten legte im letzten Jahr nur noch um ein Prozent zu. Freuen dürfen sich hingegen die Hersteller von Putz- und Reinigungsmittel für den Hausgebrauch. Für das Putzen wurde weltweit vier Prozent mehr ausgegeben.

Auch wenn die großen Marken die TOP 50 beherrschen – noch mehr legen regionale Marken zu. Vor allem im Bereich der Lebensmittel haben sie einen Anteil von 74 Prozent. Im Gesamtmarkt der FMCG-Produkte von zwei Billionen US-Dollar. haben sie allerdings nur einen Anteil von einem Prozent.

Freude in Hamburg

Das bekannteste Produkt der Beiersdorf AG ist Nivea. Die Markenbetreuung und Investitionen in die Creme zahlen sich aus und Nivea zählt auf Platz 35 zu den Top Five der seit fünf Jahren kontinuierlich am stärksten wachsenden Marken. Die Creme wird weltweit in 22 Prozent aller Haushalte genutzt. Mit Dr. Oetker steht auf Platz 50 eine zweite deutsche Marke in der Rankingliste.

Externe Hilfe

Scheuermilch ist ein typisch deutsches Haushaltsreinigungsmittel. Das Scheuerpulver ATA wird von Henkel seit 1920 vermarktet. Die „Reinigungsfamilie“ der VIM-Produkte ist heute nur noch außerhalb Europas erhältlich. Im Rahmen der „Vim Diviyata Disne“-Kampagne des Ministeriums für Frauen und Kinder in Sri Lanka zur Vereinfachung der Hausarbeit als Grundlage der Geschlechtergerechtigkeit im Berufsleben kaufen 98 Prozent aller Haushalte mittlerweile diese Produkte.

Tricky

Die wirtschaftliche Entwicklung in Ägypten bildet sich derzeit in einer hohen Inflation und Entwertung ab. Markenhersteller begannen darauf hin, die Verpackungen zu verkleinern, mussten aber mittlerweile erkennen, dass die Ägypter wegen der wirtschaftlichen Situation mit spitzem Bleistift rechnen. Sie bevorzugen preiswertere Großpackungen und senken die Einkaufsfrequenz. Jetzt nimmt der Handel die Kleinverpackungen wieder aus dem Regal.

In Ghana verläuft die wirtschaftliche Entwicklung parallel zu der am Nil. Die Ghanaer hingegen suchen und kaufen tatsächlich kleinere Packungen. Der heimische Hersteller „Doffi“ hat das verstanden und seinen Umsatz durch kleinere Verpackungen bei Waschmitteln deutlich vergrößern können. Im Wirtschaftspanel für Ghana von Kantar Worldpanel konnte „Doffi“ sich um satte 30 Plätze verbessern

Drehscheibe Saudi Arabien

Die kauffreudige und reiche saudische Bevölkerung macht den FMCG-Markt für Ausländer hoch attraktiv. Die irische Molkerei Ornua hat jüngst in Riad eine neue Produktionsstätte für weißen Käse eröffnet. Die 20 Millionen US-Dollar-Investition soll als Drehscheibe für die schnell wachsenden Märkte in der Region Middle East and North Africa (Mena) werden. Aus diesem Grunde hat Pepsi den Bau einer ihrer größten Produktionsstätten weltweit in Jeddah bei Mekka angekündigt.

Lesestoff:

Kantar Worldpanel Brand Report 2017: https://www.kantarworldpanel.com/global/News/Emerging-markets-overtake-developed-in-FMCG-spend

Roland Krieg; Grafik: Kantar Worldpanel