Die neuen Verbraucher

EU-Osterweiterung aus Konsumentensicht

> Seit dem 01. Mai 2004 ist die Bevölkerungszahl der EU mit den zehn neuen Ländern um 20 Prozent auf 450 Millionen Menschen gestiegen und damit der größte Binnenmarkt in der westlichen Welt. Professorin Dr. Monika Hartmann von der Universität Bonn, Marktforschung der Agrar- und Ernährungswirtschaft, stellte auf dem ZMP Forum Osteuropa ihre zehnjährige Beobachtung über veränderten Rahmenbedingungen für die Lebensmittelnachfrage und das Konsumentenverhalten vor: Die Erweiterung hatte in vielen Ländern einen langen Vorlauf. Daher sind die meisten Beobachtungen dann nicht auf den EU-Beitritt zurück zu führen, sondern beschreiben Prozesse, die schon vorher begonnen haben:

Veränderungen bei der Lebensmittelnachfrage
Zwar sind die Einkommen in den Ländern generell gestiegen, jedoch mit durchschnittlichen Werten von 41 Prozent in Lettland bis 77 Prozent in Slowenien auf das Einkommensniveau der EU-25 unterschiedlich ausgeprägt. Auch haben nicht alle Bevölkerungsschichten in den Ländern an der Einkommenssteigerung partizipiert. Da die Preise allerdings nur rund zwei Drittel des EU-Durchschnitts erreichten, können sich mehrheitlich die Menschen mehr leisten. Dazu gehören auch, so Prof. Hartmann, Haushaltsgeräte wie Mikrowelle und Gefriertruhe. Das erhöht die Nachfrage nach Convenience-Produkten. Man dürfe aber nicht verkennen, dass gerade allein erziehende Mütter und Arbeitslose in die Armutsfalle geraten.
Was die Nachfrage nach Lebensmitteln stark bestimmen wird, ist die "radikal zurückgegangene Geburtenrate". Waren es vorher noch durchschnittlich zwei Kinder pro Familie, so ist es heute nur noch ein Kind. Zudem wird auch in den neuen Mitgliedsländern die Bevölkerung immer älter.
Die Anpassung an die westliche Lebensweise wird durch mehrere Faktoren beeinflusst: Die steigenden Einkommen erhöhen die Reiseaktivitäten der Menschen in die "alte EU", der liberalisierte Handel bringt westliche Waren in den Osten und mit den ausländischen Direktinvestitionen kommt neue Technik in die Wertschöpfungskette und oft auch die Handelskette gleich mit.
Dieser Strukturwandel verändert auch das Einkommensverhalten durch neue Geschäftsformen. In den acht Mittel- und osteuropäischen Ländern hält die Metro bereits 10 Prozent Marktanteil im Lebensmittelhandel. Tesco liegt bei sechs Prozent auf dem zweiten Platz und Ahold, Rewe und Tengelmann sichern sich jeweils vier Prozent.

Veränderungen beim Verbraucherverhalten
In den neuen Ländern wurde traditionell viel Fleisch gegessen. Mit Ausnahme von Slowenien sinkt aber der Verbrauch, weil die Preise stärker steigen als für pflanzliche Produkte. Bis auf Lettland und Polen steigt insgesamt die Kalorienzufuhr, führte die Marktforscherin aus. Werbung hat die Menschen dazu gebracht, Margarine auf das Brot zu schmieren, was vorher weniger üblich gewesen ist. Dadurch steigt der Markt für pflanzliche Fette. Der Gesundheitstrends bewirkt eine Abkehr vom tierischen Fett.
Das bringt auch das Geflügelfleisch auf den zweiten Platz hinter dem Schweinefleisch. Zudem gilt Geflügel als Convenienceprodukt und lässt sich schneller produzieren. Das macht das Hähnchen billiger gegenüber den anderen Fleischsorten.
Vergleichbares gilt auch für Obst und Gemüse, wobei Zitrusfrüchte und Bananen die Hitliste anführen. Allerdings verzeichnet Ungarn einen gegenläufigen Trend.
Dem alten Westtrend folgend, verdrängt Reis die Grundnahrungsmittel Kartoffeln und Getreide aus der Küche.
Mit der EU-Erweiterung erfahren die Menschen mehr Stress durch mehr Arbeit. Dadurch gewinnen generell Convenienceprodukte an Bedeutung. Sinkende Haushaltsgrößen und Urbanisierung bringen mehr Pizza und Tiefkühlkost auf den Teller. Weil immer weniger Zeit zur Verfügung steht, wachsen auch im Osten die Supermärkte und Einkaufszentren.
Die steigenden Einkommen und die Vergleiche zu den westlichen Standards führen zu stärkerem Qualitätsbewusstsein. Markenprodukte aus dem Ausland und Bildung neuer Markenprodukte im Inland kommen dem entgegen, so wie der langsam wachsende Markt für funktionelle Lebensmittel dem wachsenden "Wellness"-Trend entspricht. In der Schlussfolgerung sieht Prof. Hartmann, dass sich das Warenangebot insgesamt "mehr verwestlicht". Für Obst, Gemüse, Molkereiprodukte und Fleisch gibt es im Vergleich zu den alten Mitgliedsländern noch ein großes Wachstumspotenzial.

roRo