Die Ökowurst hat es schwer

Handel

Werbung mit Klima zieht

Nachhaltigkeit, ökologischer Fußabdruck, umweltschonende Produktion: Der Klimawandel hat den Sprachgebrauch verändert. Profitieren wollen vor allem die Unternehmen, die sich mit entsprechender Werbung von ihren Mitbewerbern absetzen können. Und das kommt beim Verbraucher an: Das Prognos-Institut hat für den Verbraucherzentrale Bundesverband bei 1.170 Befragten die Wirksamkeit von Werbung mit dem Klima erforscht.

Skeptisch, aber wirksam
Zunächst hat Prognos herausgefunden, das auch beim Thema Klima Unterschiede bei Einkommen und Bildung zu finden sind. Menschen mit höherem Einkommen, ab 1.500 Euro monatlich, achten zu 73 Prozent auf Klimaschutzwerbung, Menschen mit geringerem Einkommen nur zu 63 Prozent. Mit dem Bildungsgrad steigt auch die Klimaaufmerksamkeit. 51 Prozent der Abiturienten achten auf Umweltaspekte, Hauptschüler nur zu 32 Prozent, Akademiker zu 59 Prozent, Menschen mit abgeschlossener Berufsausbildung zu 39 Prozent.
Trotzdem fällt es insgesamt 63 Prozent der Menschen schwer, den Wahrheitsgehalt der Werbung abzuschätzen. Diese Gruppe sieht Klimawerbung auch mehr als eine vorgeschobene Preiserhöhung. Je schwerer die Aussage abgeschätzt werden kann, desto eher vermuten sie einen Klimabonus im Produktpreis. Dennoch wird seine Kaufentscheidung mit Hilfe der Argumente beeinflusst.
Die Älteren gehören eher zu den Skeptikern, als die jüngeren Verbraucher, Männer mehr als Frauen. Dennoch begrüßen 55 Prozent der Befragten eine Klimaschutzwerbung.

Marke zieht immer
Die Verbraucherzentrale hat verschiedene Werbeformen vorgelegt und Prognos untersucht, welches Motiv das glaubwürdigste ist. Hier zeigt sich, dass etablierte Marken die Nase vorn behalten. Egal, ob die Befragten die Aussagen für schwer oder leicht einschätzbar halten, jeder Zweite vertraut dem Spruch von Mercedes-Benz, Hamburg sauberer zu machen.
Hingegen ist die Superwurst von Ökoland, die angetreten ist, mit umweltfreundlicher Produktion die Welt zu retten, „super unglaubwürdig“. Bei 82 Prozent der Befragten fiel die Superwurst durch.

Fazit in der Faktorenanalyse
Wer dem Wahrheitsgehalt skeptisch gegenüber steht, unterstellt auch eher unlautere Absichten. Teilnehmer, die Klimawerbung gut finden, lassen sich eher beeinflussen. Die Verbraucher, die sogar auf Klimawerbung achten, lassen sich bei ihrer Kaufentscheidung am ehesten beeinflussen.

Lesestoff:
Die Ergebnisse der Studie finden Sie unter www.verbraucherfuersklima.de/cps/rde/xbcr/projektklima/Verbraucherbefragung-Werbung-Prognos.pdf

roRo

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