Die Verbraucher von morgen

Kinder-Konsum-Studie

Der Egmont Ehapa Verlag hat am Dienstag seine neue KidsVerbraucheranalyse (KVA) in Berlin vorgestellt. Der Rechteverwerter von Asterix bis Yps stellt die einzige fortlaufende Studie der künftigen Verbraucher im Alter sechs bis 13 Jahren dar. Und eigentlich sind es bereits die Kunden von heute. Die Studie, repräsentativ für die Kinder in den Altersklassen 4 bis 5 und 6 bis 13, zeigt, dass die Kinder ihr Taschengeldniveau 2013 haben halten können.

Hohes Taschengeldniveau

Zwischen 2005 und 2011 schwankte der monatliche Geldbetrag um die 23 Euro. 2011 machte er einen deutlichen Sprung auf 27,18 Euro, der noch einmal um 38 Cent gesteigert wurde. Jungen und Mädchen erhalten den gleichen Betrag. Kinder unter neun Jahren kommen auf knapp 20 Euro, die älteren auf über 34 Euro im Monat.
Zum Geburtstag, an Weihnachten und Ostern gibt es zusätzlich Geld von insgesamt durchschnittlich 170 Euro. Neben weiteren verlässlichen Quellen, wie der Besuch bei den Großeltern, bei denen es in 66 Prozent der Fälle Geld gibt, erhalten die Kinder vermehrt kleinere Summen für gute Schulnoten und kleine Aufgaben im Haushalt oder Garten. Das summiert sich. Ohne Sparguthaben können die Kinder im Alter von vier und fünf Jahren über 210 Millionen Euro verfügen. Die Großen kommen auf 2,5 Milliarden Euro.

Quer durch das Süßwarenregal

Darüber darf sich die Ernährungsbranche freuen. Zwei Drittel der kleinen Konsumenten geben ihr Geld an erster Stelle für Süßwaren aus. Der Außer-Haus-Verzehr und Fast Food wird von 37 Prozent der Kinder bedacht und salzige Knabberartikel haben ebenfalls einen hohen Stellenwert. „Die Kinder essen sich gerne durch das Süßwarenregal“, erläuterte Ralf Bauer, Marktforschungsleiter beim Ehapa-Verlag.
„Essen und Trinken“ nimmt in der KVA-Studie wieder einen eigenen Themenbereich ein. Kaugummi, Fruchtgummi und Bonbons stehen auf der Naschliste ganz oben, wenn auch im zweiten Jahr hintereinander leicht rückläufig.
Bei den Getränken macht sich der Gesundheitstrend bemerkbar. Mineralwasser steht als Durstlöscher auf Platz eins. Rückläufig sind Milch und Milchmixgetränke und sowie Kakao. Allen Versuchen der Schulmilchprogramme zum Trotz.
Die eigenen Vorlieben spiegeln nicht das Essverhalten zu Hause wider. Dennoch hat die WHO vor kurzem auf einer Konferenz mit europäischen Gesundheitsministern vor der steigenden Zahl adipöser Kinder gewarnt [1]. Nach Abschlusserklärung der Konferenz soll ein neuer Anlauf unternommen werden, vor allem Werbung mit und rund um Cartoonfiguren restriktiver zu genehmigen.
Ingo Höhn, Geschäftsleiter des Egmont Ehapa Verlages, zeigte sich gegenüber Herd-und-Hof.de skeptisch, ob das funktioniert. Zum einen seien die Werbemöglichkeiten für Lebensmittel im Umfeld von Kinder schon weitgehend reglementiert. Zum anderen haben sich auf europäischer Ebene Fast Food- und Lebensmittelindustrie auf freiwillige Selbstbeschränkungen geeinigt [2].
Strengere Vorschriften für Werbung dürften die Familien nicht aus der Verantwortung entlassen, selbst für Gesundheit und ausreichend Bewegung zu sorgen, so Höhn weiter.

Die Medienwelt beginnt in Entenhausen

Die KVA hat aber auch herausgefunden, dass sich manche Dinge nie ändern. Noch immer werden nachts Taschenlampen unter der Bettdecke angeknipst, um zu lesen. Bücher und Zeitschriften stehen bei den Kindern noch immer oben auf der Wunschliste. Die Leselust ist noch immer „Einstiegsdroge“ in die Medienwelt. Wer Geschichten auf Papier liest, der steigt später in die digitale Welt ein, ohne den Printbereich zu vergessen. Bücher und Zeitschriften werden bei den Jüngeren oft gemeinsam mit den Eltern gelesen. Mehr als 90 Prozent der Kinder zwischen 4 und 13 Jahren schauen mindestens enmal wöchentlich in ein Buch oder die Zeitschrift.
Mit zunehmendem Alter steigt die Computernutzung und vor allem ältere nutzen ihn täglich. „Gaming“ ist oft der Schlüssel für weitere Nutzungen, so Ingo Höhn. Das Internet wird auch für die Schule genutzt. Nach Höhn ist der Zugang zum Internet zu 94 Prozent von den Eltern in irgendeiner Form geregelt. Das könne zeitlich oder durch Surfen in elterlicher Begleitung sein.
Trotz Digitalisierung der Welt kommen die klassischen Brett- und Kartenspiele wieder zurück. Mit einem Plus von 13 und fünf Prozent stehen sie auf der Wunschliste der Kinder ganz oben. Auch Spielsystemkästen wie Lego und Puzzle erfreuen sich an zweistelligen Zuwachsraten.

Lesestoff:

Die Studie KVA finden Sie unter www.ehapa.de

[1] Ernährung und nicht übertragbare Krankheiten

[2] www.eu-pledge.eu

Roland Krieg