Ethischer Einkauf braucht Hilfe

Fairer Einkauf: Konsumentenbedingt oder ein Politikphänomen?

Zwischen „Geiz ist geil“ und „Lebensmittel sind mehr wert“ liegen Welten. Marketingexperten sind verzweifelt, weil Kunden mehr Standards wünschen, aber weniger nachfragen. Der britische Rat für ökonomische und soziale Studien hat in Bristol Konsumenten verschiedenster Herkunft, Einkommensklassen, Ausbildung und Alters zum Thema des ethischen Einkaufsverhaltens befragt.

Vorteil allgemeine Ansprache
Die effektivste Strategie, Konsumenten zu ethischem Einkaufsverhalten zu bewegen, ist die allgemeine Adressierung über die Gesellschaft. Dr. Clive Barnett von der Open Universität: „Für viele Menschen ist die Anreiz des ethischen Einkaufens durch individuelle und allgemeine Verhaltensweisen vorgegeben.“ Konsumenten bringen in die Produktauswahl ein breites Spektrum von Überlegungen ein. Das können die persönliche Verantwortung für die Familie sein, die Zugehörigkeit zu einem Lebensumfeld oder auch politische Affinität.
Die meisten Kampagnen für ethisches Einkaufsverhalten unterstellen, dass die Konsumenten zu wenig Kenntnisse über ihre Entscheidungskraft hätten, welche Wirkung sie mit der getroffenen Auswahl hervorriefen. Die Studie allerdings zeigt, dass Kunden nicht notwendigerweise Wissensdefizite über Fairtrade, ökologische Produkte, Umweltnachhaltigkeit oder Entwicklungsländer haben. Ihnen fehlen allerdings Kenntnisse, ihr Wissen effektiv in die Tat umzusetzen.
Forschungsleiter Dr. Barnett: „Die Leute sind sich sehr oft über die Inhalte im Klaren, haben jedoch meist das Gefühl, keine Gelegenheit zu haben, das Wissen auch umzusetzen.“

Eingebetteter Einkauf
Ein Großteil des Einkaufs ist tatsächlich in der Kundenstrategie des bewussten Einkaufs eingebunden. Ein Teil des Einkaufs folgt Verpflichtungen, bei denen Kunden als Eltern, Lebenspartner, Fußballfans oder Freunde auftreten.
Einkauf findet aber auch außerhalb dieser Kulissen statt und verbraucht genauso Energie oder Wasser.
Die Menschen zu ethischem Einkaufsverhalten zu bewegen gelinge weniger über eine Einzelansprache, sondern über seine Gesellschaftszugehörigkeit als Zielgruppe. Erfolgreich sind Ansprachen, die Einkaufsmuster nach Herkunft, Zeitpunkt oder Anlass verändern.
Die Studie kommt zu dem Schluss, dass ethischer Konsum mehr als politisches Phänomen verstanden werden sollte, denn als Antwort auf individuelle Kundenwünsche. Wird die gesamte Infrastruktur ethisch verantwortlich in den Einkaufsalltag eingebaut und sind deren Produkte überall verfügbar, dann sind die Ziele leichter zu erreichen.

Transfair Towns
In der Grafschaft Lancashire hat sich die Ortschaft Garstang im Jahr 2000 als erste Gemeinde als „Fairtrade Town“ etabliert. Das hat funktioniert, weil neben der Privatinitiative durch Bürger sich auch Politik und Handel einig gewesen sind. Im März 2007 wurde die 242. Gemeinde in England als „Fairtrade Town“ zertifiziert.
Für dieses Zertifikat muss der Gemeinderat eine Resolution erlassen, dass ein bestimmtes Warensortiment an Fairtrade Produkten in Geschäften und Restaurants verfügbar sein muss.
Der Begriff „Fairtrade Town“ ziert mittlerweile nicht nur Ortseingangsschilder, sondern hat einen medialen Wert bekommen. Evenbridge konnte sich in der Grafschaft Kent als erste „Fairtrade Town“ präsentieren. In Burgess Hill in Sussex wird am 26. September die Gemeinde mit dem starken gemeinschaftlichen Geist zum „Fairtrade Town Open Meeting“ laden. Die Stadt hat mittlerweile rund 30.000 Einwohner und beweist, dass diese Ausrichtung nicht nur etwas für kleine Gemeinden ist.
Für Dr. Barnett ist es klar: Die Möglichkeiten des ethisch vertretbaren Einkaufens sind nicht nur hauptsächlich durch unterschiedlichen Einkommensmöglichkeiten bestimmt, sondern auch über die Verfügbarkeit an Einkaufsgelegenheiten.

Lesestoff:
Die Studie „Governing the subjects and spaces of ethical consumption“ wurde durch das Economic and Social Research Council (ERSC) im Rahmen des Forschungsprogramms über Einkaufskultur unterstützt. Neben der Open Universität beteiligten sich die Universitäten Exeter und Bristol. www.consume.bbk.ac.uk
Eine kleine Geschichte und den aktuellen Überblick über die Fairtrade Städte, Dörfer, Inseln und Regionen finden Sie auf www.fairtrade.org.uk (Suchen nach Fairtrade Towns)

roRo; Foto: Fairtrade UK