FMCG-Markt muss endlich umdenken

Sonderaktionen führen nicht zu mehr Abverkauf

Aldi und Norma haben in dieser Woche die Butterpreise gesenkt. Das Spiel um Kunden mit dem günstigsten Angebot geht weiter [1]. Der Handel trägt nicht immer die Alleinschuld. So hat der Bundesverband Deutscher Milchviehhalter (BDM) in seiner Analyse die Butterpreissenkung kommen sehen. Seit Februar sind die Notierungen für Milchprodukte an den internationalen Märkten im freien Fall, kommentierte BDM-Vorsitzender Romuald Schaber gleich am Montag. Für die kommenden Monate haben die Molkereien weitere Senkungen angekündigt. Die Politik solle sich für ein wirkliches Sicherheitsnetz für den Milchmarkt stark machen.

Fast jedes dritte Produkt im Angebot

Dass die Preise auch dem Handel keinen Spass bereiten zeigt die am Dienstag vorgestellte Promotion-Studie der IRI-Marktforschung. Die Düsseldorfer Information Resources GmbH hat bereits zum vierten Mal den internationalen Promotionsmarkt für Food- und Non-Food-Produkte untersucht. Die schnell drehenden Konsumgüter (Fast Moving Consumer Goods – FMCG) haben mittlerweile einen Umsatz von 345 Milliarden Euro erreicht. Der Anteil an Produkten, die im Rahmen von Angeboten verkauft wurden stieg um 0,8 Prozent. Damit landeten im letzten Jahr 27,5 Prozent aller Produkte nur über ein Angebot im Einkaufswagen. Auch wenn der Promotionszuwachs kleiner als in den Vorjahren war, nimmt der Angebotsverkauf immer weiter zu.

Doch die Menge an verkauften Waren geht zurück. Im Nahrungsmittelbereich um 0,7 im Non-Food-Bereich um 0,8 Prozent.

Angebotserwartung

Die Interpretation ist ernüchternd. Die Kunden sind schon lange nicht mehr Markentreu. Sie suchen aber nicht mehr nach günstigen Angeboten, sondern haben gelernt, Angebote zu erwarten.

In Deutschland ist der Wettbewerb am härtesten. Er bedroht sogar die Händler, weil sie mit steigenden Preisen für Rohwaren und Energie konfrontiert sind. In Frankreich ist der Preiskampf auf breiter Front ausgebrochen. Die Casino Group setzt mit Angeboten im Hypermarkt Géant die Discounter unter Druck. In den Niederlanden ist die Zahl der Angebotswochen so hoch wie noch nie – dennoch ging der Mengenverkauf um 2,9 Prozent zurück. In Großbritannien erzielen Aldi und Lidl zweistellige Wachstumsraten und ziehen knapp die Hälfte der britischen Konsumenten an.

Umdenken

Die „Preiskampf-Kultur“ (IRI) erzielt keine Erfolge mehr. Die Händler riskieren ihre Margen. IRI fordert daher die Händler auf, „ihre Promotionsstrategien dringend auf Gültigkeit und Effizienz zu prüfen“. Strategiedirektor Tim Eagles: „Preiskämpfe sind nicht nachhaltig für Hersteller, Händler und Kunden, welche es nicht akzeptieren werden, wenn niedrige Preise für sie eine schlechtere Qualität der erworbenen Produkte bedeutet.“

Handel und Markenhersteller sollen beispielsweise mit thematischen Angeboten mehr Kreativität zeigen. Kunden sind bereit für innovative Produkte, Convenience zwei in einem oder drei in einem Produkt) und für persönliche Pflege, Salon-Qualitäten sowie natürlichen und Bioprodukten mehr zu bezahlen. Auch regionale Produkte stehen auf der Gewinnerseite. Sie können flexibler auf die Kundenwünsche eingehen.

Lesestoff:

Die Studie „ Price and Promotion in Western Economies: New Areas to explore for Retail Recovery” finden Sie in englischer Sprache auf www.iriworldwide.eu > Resources > European Publications

[1] Lebensmittel für Sparfüchse

roRo; Foto: Titelbildausriss der Studie