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CMA blickt optimistisch in die Zukunft

>Heute Vormittag schaute die Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft (CMA) auf dem Berliner Messegelände auf die kommende Internationale Grüne Woche in Berlin. Während in den Messehallen noch fleißig gewerkelt wird, damit alle Stände zum Publikumsstart am 13. Februar fertig werden, sieht die CMA etwas von der Aufbauatmosphäre auch auf den Agrarmärkten.

Positive Erwartungen
Aufsichtsratsvorsitzender der CMA, Werner Hilse, sieht in seiner Konjunkturvorschau für 2006 bei einer wachsenden Wirtschaft, steigendem Anteil Erwerbstätiger und sinkenden Verbraucherpreisen einen steigenden privaten Konsum und ein günstiges Umfeld für den Export. Die Landwirtschaft erzielte 2005 einen Produktionswert von über 40 Milliarden Euro. Die Ernährungsindustrie fügt weitere 130 Milliarden hinzu. In der bäuerlichen Praxis werden die stabilen Produktionswerte durch steigende Betriebsgrößen erzielt. Dabei setzt die technische Schlagkraft auf den Höfen weiter Arbeitskräfte frei.
Die höchsten Umsätze im Ernährungsgewerbe erzielen die Fleischverarbeitenden Betriebe mit 27,2 und die der Milchverarbeitung mit 21,8 Milliarden Euro. Obwohl Deutschland nur zu 80 Prozent Selbstversorger ist, nimmt der Anteil der exportierten Agrarprodukte weiterhin zu. Zum größten Teil sieht Hilse die "Geiz-ist-geil"-Mentalität als Ursache des abfließenden Warenstroms. Zumindest bei den Agrarprodukten sei das Etikett "Made in Germany" noch zutreffend. Das fördert das Image im Ausland und erzielt höhere Gewinne als im Inland. Die Exportzahlen wachsen um rund sieben Prozent und erreichten 2005 rund 36,2 Milliarden Euro. Die meisten Produkte gehen in die Niederlande, gefolgt von Italien und Frankreich. Die neuen EU-Länder folgen zusammen auf Platz vier. Hilse sprach auch über die Aussichten auf exotischen Märkten. In China gilt Käse "als vergammelte Milch". Trotzdem beginnen wohlhabendere Teile der Bevölkerung, auch Käse nachzufragen. So hat die CMA eine Basiskampagne zur weltweiten Verkaufsförderung und Messebeteiligungen für deutsche Agrarprodukte aufgestellt, die etwa ein Drittel des Budgets beansprucht. Gemessen an jedem vierten Euro, der im Agrarsektor im Export verdient wird, sei das angemessen, so Jörn Dwehus, Geschäftsführer der CMA.

Konsumverhalten ändert sich
Das in den kurzfristigen Erwartungen auch ein langfristiger Trend stecken kann, zeigte Dwehus mit einem Blick auf das veränderte Konsumverhalten der Verbraucher. Diese ringen dem Geiz-ist-Geil-Käufer keine Sympathiewerte mehr ab. Das sei ein "geldgieriger Langweiler im sozialen Abseits" und ein "Habgieriger Angeber mit krankhaften Zügen" - so die Typisierung befragter Verbraucher. Hingegen ist der "Qualitäts-Käufer" eine harmonische Persönlichkeit, der seinen Konsum der Leistung verdankt. In seiner sozialen Verantwortung unterstützt er auch die kleinen Geschäfte. Qualität alleine reicht aber bei weitem nicht mehr aus. Bereits die Branchenkonferenz Gesundheitswirtschaft attestierte der Ernährung einen wertschöpfenden Beitrag zur allgemeinen Wellness. So prognostiziert auch die CMA den modernen Food-Trends eine solide Zukunft: Neben Ethnic Food und Bio Food gehört Functional Food ein gutes Stück des Marktes. Zum einen ist das mit hinzugefügten Mineralstoffen und Vitaminen oder Omega-3-Fettsäuren der Überalterung unserer Gesellschaft geschuldet, wird aber genauso durch den allgemeinen Gesundheitsdiskurs, der Privatisierung der Gesundheitskosten und dem zunehmenden Anteil Frauen in der Gesellschaft gefördert.
Auf die Frage, ob denn die Gefahr besteht, dass "normale Lebensmittel" ohne Zusatznutzen zukünftig in ihrem Gesundheitsimage entwertet werden, entgegnete Jörn Dwehus Herd-und-Hof.de, dass die Wertigkeit des Functional Food nicht nur in dem einzelnen Wirkstoff gesehen werden dürfe. Functional Food ist noch eine Nische, in der ein Mehrwertgewinn durch die Bereitschaft des Verbrauchers, mehr zu bezahlen, erzielt werde. Das dürfe man nicht mit den landwirtschaftlichen Rohstoffen gegen rechnen.

Wenig Verhaltensänderung
Die CMA hatte im Dezember nach den Skandalen über Gammelfleisch die Verbraucher nach ihrem Verhalten befragt. Satte 80 Prozent kauften genauso viel Fleisch wie vorher. Die Hälfte verzichtete allerdings auf Fertiggerichte mit Fleisch und auf abgepacktes Fleisch. Angesichts der enormen Berichterstattung sieht Dwehus darin die erfolgreiche Vermittlung, dass nur Einzelpersonen die Skandale verursacht haben.
Möglicherweise ist es den Verbrauchern aber auch egal geworden. Denn weiterhin haben in den letzten Jahren mit Aldi und Lidl die Discounter auf Kosten der kleinen Lebensmittelläden bis 800 qm ihren Umsatzanteil steigern können. Der Discountanteil liegt bei fast 40 Prozent.
Gerne wird ja auch immer angeführt, dass Verbraucher bereit sind, mehr für Lebensmittel zu bezahlen. Für guten Geschmack beispielsweise würden 64 Prozent mehr Geld spendieren, 43 Prozent für ständige Qualitätskontrollen oder 37 Prozent für ökologische Produkte. Die CMA hat allerdings auch einmal die Gegenfrage gestellt. Danach sind 45 Prozent nicht bereit mehr zu bezahlen, wenn ein Produkt mit Omega-3-Fettsäure angereichert wurde. Auch sind 40 Prozent nicht bereit, mehr für ökologische Produkte zu bezahlen und 19 Prozent wollen für besseren Geschmack auch nicht Geld hinlegen.

Bauern: Jung und dynamisch
Die CMA bewirbt "Das Beste vom Bauern". Allerdings ändert sich das Bauernbild bei den Verbrauchern. Danach haben tradierte Bilder von Gummistiefeln und Mistgabel fast schon ausgedient. Der Landwirt 2006 ist studiert, für ein hohes Maß an Arbeit hoch motiviert und erfolgreich mit seiner hohen Verantwortung, lebt im Einklang mit der Natur und ist mit der Familien-Tradition verankert. Die Verbraucher erwarten den Spagat zwischen Tradition und wirtschaftlichem Erfolgs-Denken.
Frei nach Bertolt Brecht: Herr K. macht sich ein Bild von einem Menschen, indem er den Menschen seinem Bild anpasst.

Die CMA auf der Grünen Woche: Der ErlebnisBauernhof in der Halle 3.2 wird von der CMA mitgetragen. In der Halle 20 wird es wieder wie gewohnt einen starken Besucherandrang am CMA-Stand geben: Dort gibt es warenkundliche Broschüren verschiedenster Lebensmittel mit den dazu passenden Rezepten.

roRo

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