Händlerpromotion gegen Kundenauswahl
Handel
Mehr Promotion bei knappen Haushaltsbudgets
In Europa drängeln sich die Waren in den Regalen und bei den Konsumenten sitzt das Geld nicht mehr so locker, wie vor der Wirtschaftskrise. Promotionen sind ein probates Mittel, die Aufmerksamkeit zu erhöhen und im hart umkämpften Markt mehr Absatzanteile zu generieren. Vor diesem Hintergrund hat die Düsseldorfer Symphony IRI Group Promotionskampagnen für Fast Moving Consumer Goods (FMCG wie zum Beispiel Lebensmittel) in sieben europäischen Ländern untersucht.
Die Preise für FCMG-Produkte sind gegenüber dem Vorjahr um drei Prozent angestiegen, weil Hersteller und Händler die höheren Rohstoffkosten wieder einspielen müssen. Auf der anderen Seite neigen Verbraucher dazu, ihre Produktauswahl zu überdenken und die Einkaufshäufigkeit zu reduzieren. Beide Trends sind in dem Bericht quantifizierbar: Trotz eines Wertewachstums von 3,7 Prozent bei FMCG hat sich der europaweite Absatz nur um 0,8 Prozent nach oben bewegt.
GB: Home of Promotion
Promotionen im Markenbereich sollen den Kunden weiterhin zum Kauf der Waren verführen. In nahezu allen Ländern ist die Zahl der Werbekampagnen angestiegen. Deutlich vorne liegt dabei Großbritannien, in denen mehr als 56 Prozent der FMCG-Produkte unter Promotionsbedingungen verkauft werden. Italien folgt mit 29,7, die Niederlande mit 21,5, Spanien mit 18,5 und Frankreich mit 17,6 Prozent der Waren. Deutschland bildet bei den Promotionen das Schlusslicht mit 11,6 Prozent. Der europäische Mittelwert für Promotionsverkäufe liegt bei 25,6 Prozent.
Der Bericht weist aus, dass die Aktionsangebote in ihrer Bedeutung in Spanien und Frankreich abgenommen haben. In Deutschland und Großbritannien jedoch liegt der Fokus konkurrierender Handelskonzerne weiterhin auf Promotionaktionen. In Deutschland wurden die Aktionen sogar um 2,1 Prozent der Markenwaren ausgedehnt.
Kunden widerstehen
„Welche hohe Bedeutung die neue Sparsamkeit und die Achtsamkeit von Verbrauchern für Hersteller und Handel hat, sehen wir zunehmend in Preiserhöhungen in der gesamten FCMG-Industrie“, erläutert Rod Street, Vizepräsident der Symphony IRI Group. „Dieser Preisanstieg soll in erster Linie entstandene Kosten an den Endkonsumenten weitergeben, durch gestiegene Aktionshäufigkeit wird versucht, dem Kunden dennoch ein Mehr an Menge zu suggerieren.“ Es sei jedoch klar zu erkennen, dass Kunden sich stark unter Kontrolle hätten und sich nicht wahllos von Promotionen verführen lassen. Kunden seien preisbewusster geworden und erwarten immer mehr günstige Angebote ihrer gewohnten Markenprodukte. Außerdem, so Street weiter, verlassen Kunden alte Verkaufskanäle und suchen woanders neue Angebote für ein Marken-Schnäppchen.
Weitere Ergebnisse
Vor allem im Non-Food-Bereich weitet sich der Online-Handel aus. Coupons, Treuepunkte, virtuelle Geschenke und Cross-Promotion nehmen zu. Nur in Spanien läuft der Online-Handel den anderen Ländern hinterher.
In Frankreich und Spanien verlagert sich die Aktionswerbung aus dem Regal in die Gänge. Displays und Zweitplatzierungen nehmen zu.
Die Möglichkeit, kleinere Verpackungen anzubieten, hilft den Herstellern die Verpackungsgröße zu verkleinern und die Marge stabil zu halten.
In den Bereichen Tiernahrung, Molkereiprodukten und Tiefkühlkost fordern immer mehr Handelsmarken die Markenhersteller heraus. Nach Analyse der Studie können auch ansteigende Promotionsaktivitäten diesen Trend nicht aufhalten.
Lesestoff:
Roland Krieg