Konjunktur: Es wird wärmer

Deutscher Handelskongress in Berlin

> Knapp eine Woche nach der ANUGA trifft sich am 18. und 19. Oktober der deutsche Handel im Berliner Maritim Hotel. Nachdem die Ernährungsindustrie in Köln ihre neuen Produkte vorgestellt hat nimmt der Handel die Kongressmesse Retail World 2005 zum Anlass, die aktuellen Befindlichkeiten zu debattieren.

Der flüchtige Verbraucher
Klaus Halsig, Geschäftsführer der Wirtschaftsforscher ACNielsen sieht im Handel gerade die Discounter in Bewegung. Seit 1991 haben sie ihren Umsatz fast verdoppelt, wobei bis 1999 die Billigläden ihr Verkaufsnetz ausgeweitet haben. Mit der Einführung des Euro waren sie fast als einzige in der Lage dem Verbraucher eine Preisführerschaft zu vermitteln und bauten ihren Umsatz aus. Aktuell beginnen die Discounter Markenartikel zu listen. 40 Prozent aller Markenartikel sind bereits in mindestens einem Discounter vorhanden und steigern ihren Anteil um jährlich vier Prozent. Aber nur ein Viertel bleibt dauerhaft im Regal, weshalb Halsig die Ehe zwischen Discounter und Markenartikel nur in der Zeit von Promotionskampagnen sieht. Denn beides geht nicht: Entweder Markenartikel anbieten oder die Preisführerschaft inne halten.
Insgesamt zeigt eine Europakarte das in Deutschland der Preis gar nicht das ausschlaggebende Moment der Kaufentscheidung ist. Wie in Polen oder Tschechien wollen die deutschen Konsumenten ihr Lebensmittelgeschäft einfach und bequem erreichen. Die Engländer hingegen ziehen das one-stop-shopping vor, bei dem alles an einem Platz ist. Die Südländer bevorzugen Geschäfte mit langen Öffnungszeiten.
Mit 10 Lebensmittelgeschäften auf 5.000 Einwohnern liegt Deutschland europaweit an der Spitze der Versorgung, aber die Konsumenten nutzen pro Jahr 14 verschiedene Einkaufsstätten.
Da muss der Handel sich etwas einfallen lassen denn auch der Kunde verändert sich. Gesundheit, Wertigkeit, Convenience oder Genuss sind ?Basistrends?, die ACNielsen als einzige Orientierung ausmachen kann. Zudem wird die Gesellschaft immer älter. Der ?hybride Verbraucher? wird zum ?schizophrenen Käufer?, der ein unterschiedliches Verhalten zu unterschiedlichen Zeitpunkten an den Tag legt. Diesen Käufer in den Laden und mit ihm Umsatz zu erzielen, fordert den Handel zu einer neuen Kundensegmentierung heraus.

Marken haben Zukunft
40 Prozent aller Lebensmittel werden über den Discount verkauft und der listet jetzt auch die ersten Markenartikel. Geht in der ?Geiz?-Welle die Marke unter? Für Franz-Peter Falke, Geschäftsführer der gleichnamigen Firma, sagt ?Nein.?
Zwar sei der deutsche Export ein Revival der Marke ?Made in Germany?, aber der heimische Absatz bereitet Kummer. Marken haben dabei die Aufgabe, den Kunden in seinen Bann zu ziehen. Der Kunde findet sich in der verwirrenden Vielfalt der Produkte jedoch immer weniger zurecht, wird von den kommunikativen Signalen der Werbung überflutet und die Produkte werden einander immer ähnlicher. Dem Kunden fehlt es an Ordnung und Übersicht. Experten nennen das ?Consumer confusion? und Falke leitet daraus eine Konsumzurückhaltung ab.
Dem Handel fehlen Impulse für Erneuerung und Entwicklung in Zeiten der Übersättigung: ?Marken gehen weit über das Produkt hinaus, das sie markieren.? Marken entstehen in Köpfen und Falke erinnert an starke Symbole, wie Klementine aus der Waschmittelwerbung oder auch die Harley Davidson. Das seien ?kleine Fluchten vor der Welt?, die wieder Übersicht und Orientierung geben.

Elefantenrunde für zwei Bierdeckel
Am Tag der Konstituierung des Bundestages gab die so genannte ?Elefantenrunde? aus Wirtschaft und Politik ihre Einschätzung über die Zukunft des Handels.
Prof. Dr. Zimmermann vom Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung (DIW) darf wegen der aktuell in Arbeit befindlichen Prognose keine Zahlen veröffentlichen, aber prophezeit, dass es wärmer wird. Er fordert eine Erhöhung der Mehrwertsteuer auf 20 Prozent, weil die direkten Steuern gesenkt und dafür die indirekten Steuern rauf müssen. Prof. Zimmermann hält die Beschäftigungseffekte durch die Steuererhöhung größer als die Konsumbremse durch gestiegene Preise. Er wies darauf hin, dass es noch nie ein Wirtschaftswachstum durch eine Nachfragesteigerung gegeben hat.
Hartmann Schauerte, Parlamentskreis Mittelstand der Bundestagsfraktion CDU/CSU, betonte hinsichtlich der neuen Regierung, dass ?die Probleme die gleichen geblieben sind. Es muss vor allem ideologisch abgerüstet werden.? Wenn bei der nächsten Wahl die Probleme eher größer als kleiner geworden sind, dann sieht er eine ?wirkliche Staatskrise? voraus.
Dazu gibt es zwei große Themenkreise, die als Hemmnisse der Wirtschaft gelten: Die Föderalismus und der Bürokratie. Thomas Mierow von der SPD und Lissabon-Berater des scheidenden Bundeskanzlers (EU als wettbewerbsstärkste und dynamischste wissensbasierte Wirtschaft bis 2010 zu etablieren ? Lissabon Gipfel 2000) erinnerte daran, dass das föderale Prinzip der Mischfinanzierung von Bund und Länder auch während der ersten großen Koalition entstanden ist und damals durchaus seine Berechtigung hatte. Heute lähmt es Entscheidungen und Finanzierungen, so dass kaum noch jemand weiß, wer für eine Sache zuständig sei. Eine Reform dieses Prinzips fördere das Vertrauen der Verbraucher in Politik und Wirtschaft. Aber diese Debatte sei nur eine von vielen Stellschrauben der Zukunft. Ludwig Görtz, der mit seiner Firma jährlich rund sieben Millionen Paar Schuhe verkauft, möchte nicht jetzt über den Föderalismus reden. Das würde die Koalition zerreißen, fürchtet er. Anstelle von Mehrwertsteuererhöhung sollen die Politiker mehr Mut haben Subventionen abzubauen, was ebenfalls zu Mehreinnahmen führt.
Hermann Franzen, Präsident des HDE (Hauptverband des Deutschen Einzelhandels) sieht für sich und seine Kollegen zu viele Regeln, auch bei Einstellung und Kündigung. In einer Liste mit den meisten Reglementierungen stehe Deutschland von 117 Ländern auf dem drittletzten Platz. Eine Steuerreform muss nicht wie bei Merz und Kirchhoff auf einem Bierdeckel geschrieben werden, es reichen auch zwei: Hauptsache einfacher. Damit können mehr Beschäftigte eingestellt werden, die mehr konsumieren und der Wirtschaft zu einem Wachstum verhelfen. Für den Handel gibt es nur die Frage, ?ob endlich der private Konsum in Gang kommt?, so Görtz.

Roland Krieg