Konsum wird Erlebnis

Warum der Handel die Wertschöpfung dominiert

Der Handelsverband Deutschland ist gerade einmal 100 Jahre alt. Heinrich Grünfeld gründete 1919 in Berlin mit der Hauptgemeinschaft des deutschen Einzelhandels in den nach dem Wirren des Ersten Weltkriegs eine gemeinsame politische Organisation für Klein- und Großbetriebe, vom kleinen Krämerladen bis zum Warenhaus. Die Stimme für den Handel wird heute vom Handelsverband Deutschland (HDE) weitergeführt und tagte zum 29. Mal in Berlin über die Zukunft und Herausforderungen für den Handel. Lieferte vor 100 Jahren die Berliner Meierei Bolle Milch noch mit Pferdekutschen aus, hat sich der Handel über Versandkataloge und den digitalen Entwicklungen bis hin zur Plattformökonomie rasant geändert. Der Handel steht noch immer am Ende der Wertschöpfungskette und hat das Ohr am Kunden, doch mit seinen Veränderungen kommt die Landwirtschaft trotz der Digitalisierung ihrerseits nicht mehr mit. Die Landwirtschaft bleibt „Old School“ in ihren Grenzen gefangen.

Stütze der Wirtschaft

Der Handel, Non-Food und Food, ist zu einer der wichtigsten Stützen der deutschen Volkswirtschaft geworden. Vitale Standorte stützen den Handel, warnt HDE-Präsident Josef Sankjohanser zur Eröffnung des euroform-Forums in Berlin. Der Hanel steht vor technologischen Innovationen, neuen Kundenwünschen, neuen Geschäftsmodellen und der Anforderung an die Nachhaltigkeit. Als Schnittstelle zum Kunden ist der Handel der „Seismograph für Kundenwünsche“ und seinen Kaufentscheidungen näher als andere Stallen der Wertschöpfungskette ausgesetzt. Sanktjohanser leitet aus der 100-jährgen Handelstradition die Vorgabe an die Politik ab: „Wir brauchen nicht für jede Vorgabe ein neues Gesetz.“

„Vision. Innovation. Wohlstand“. Das Motto würde für jeden Teil der Wertschöpfungskette gelten. Doch kaum ein Teil ist so eng mit der Geschichte der Bundesrepublik verwoben, wie der Handel, unterstreicht HDE-Hauptgeschäftsführer Stefan Genth. Die Geschichte ist nicht nur von Erfolg gekrönt. Im vergangenen Jahr haben 29.000 Läden ihre Tore für immer geschlossen. Gerade auf dem Land geht mit den Händler eine Stütze für die Kultur und dem Sportverein verloren. Der Handel stelle nach Genth eine Milliarde Euro pro Jahr für das Gemeinwohl zur Verfügung. Der Handel als Schlüssel für „Gleichwertige Lebensverhältnisse“ in Stadt und Land ist auf politische Rahmenbedingungen angewiesen. Die Menschen in den Dörfern vergleichen den Verlust des Lebensmittel- und Textilgeschäftes mit einem Heimatverlust. Für Genth zählen die Rahmenbedingungen mehr als Subventionen für vitale Dorfkerne.

Vorteile und Sorgen

50 Millionen Kundenkontakten pro Tag zeigen, wie eng die Kaufleute an den Sorgen, Wünschen und Emotionen der Konsumenten teilnehmen. 80 Prozent der Führungskräfte im Handel stammen aus dem Handel. Das zeige, wie spannend die Berufskarriere im Hanel ist. Die neue digitale Welt bietet aber Grund zur Sorge. Wer Digitales regulieren will, der müsse, so Genth beispielsweise die Plattformhaftung auch international durchsetzen. Riesen wie Amazon setzen rund die Hälfte des Online-Umsatzes in Deutschland um. Die Tausenden kleinen Webshops dürfen nicht schlechter gestellt werden. Auch das nahende Lieferkettengesetz bedrohe die kleinen Firmen. Der Handel könne nicht alles bis ins letzte Teil überwachen.

Wie weit ist die Zukunft entfernt?

Sie hat bereits begonnen. Michael Müller von der Gesellschaft für Konsumforschung hat den Handel 2020 beschrieben. Die Kundschaft wird immer fragmentierter. Hybrider, wie es der Marktforscher nennt. Händler, die für möglichst viele Kunden da sein wollen, werden austauschbarer. Die Spezialisierung auf besondere Kundenwünsche sichert Marktanteile, denn sinkende Kundenfrequenz und Illoyalität gegenüber Marken sorgt heute maximal noch für stagnierende Umsätze. Außerdem werden die Kunden immer informierter. Mit der Einbeziehung von Produkt-Informationen, Vergleichen und Lieferwegen gewinnen die Kunden aber auch an Marktmacht, der Händler stellen müssen.

Der Kunde hat sich in seiner persönlichen Entwicklung drastisch verändert. Die bei jungen Käufern aufkommende „share economy“ macht das Erlebnis wichtiger als den Besitz. In der Stadt schaffen die Menschen ihre Autos ab, wer einen Bohrer braucht, leiht ihn sich und erlebt dabei anderes, als wenn er sich seinen Bohrer nur aus dem Regal holt.

Schuhe sind nicht mehr nur Schuhe. Müsli nicht mehr nur Haferflocken. Schuhe bekommen einen individuellen Style und in den Bowl Shops können sich die Kunden ihre Bohl mit Reis oder Kartoffeln, individueller Sauce, mit Fisch oder Fleisch und verschiedenen Gemüsen selbst zusammenstellen. Individualität wird marktfähig. Der Blick auf die Stadtbewohner zeigt, dass die Menschen heute auf dem Bürgersteig und in der U-Bahn permanent mit Freunden und geschäftlich verbunden sind. Diese ständige Verfügbarkeit ist fast zu einem Alltag geworden, der auch von den Geschäften eingefordert wird. Kein Geschäft kann es sich leisten, montags oder Mittwochnachmittags geschlossen zu haben, wie es in den 1970er Jahren noch weit verbreitet war.

Die Zahl der Kritiker von Alexa, Siri oder Echo verstummen. Voice Marketing holt auf. Hatten 2017 lediglich zwei Prozent der Kunden eines der Voice-Geräte im Haus, sind es in diesem Jahr bereits 18 Prozent. Radiosender werben offensiv mit ihren Voice-Kanälen auf dem Stehtisch. Voice Marketing beeinflusst aktuell den Handel, unterstreicht Michael Müller. Aber: „De Kuchen wird nicht größer“. Auf immer mehr Kanälen wetteifern die Händler um die gleiche Anzahl Kunden und Konsumanteile,

Kaum jemals änderte sich die Welt so schnell wie heute und mit ihr die Anforderung der Menschen. Künftig muss der Handel den Kunden zu einem Beteiligten machen. „Customer Centric Retailing“ heißt der neue Begriff. Der Matratzenhersteller Casper ist auf dem Weg seine Kernkompetenz von der Matratze auf das Schlafen zu verlegen. In den USA darf bereits auf der Ware probegeschlafen werden.

Aus dem Norden Europas drängt zwar langsam aber nachhaltig der Smart Shop ohne Kasse nach Süden. Ganz neu ist der Trend Phygital Retail. Bei diesem Trend wird das Einkaufen körperlich durch Virtuelle Realität physisch erlebbar. Selbst die Handzettel von Edeka Nord bieten vor dem Kauf eine „Augmented Reality“ per QR-Code an.

Auf diese Weise wird der Kauf zu einer Erfahrung. Adidas stellt einen Smart Mirror auf. Der Kunde kann sich sein Lieblingstrikot  virtuell anziehen und in der digitalen Welt seiner Stehkurve gleich die Wirkung beim Fussballspiel ausprobieren.

Voraussetzung sind Datenverarbeitung in Echtzeit. Produktempfehlungen im Laden, die Ernährungsberatung zwischen den Regalen und die Warenwirtschaft des Geschäfts werden Kunden und Handel noch enger miteinander verknüpfen.

Landwirtschaft bleibt „Old School“

Die realen Beispiele zeigen, dass die Zukunft nicht mehr so weit in der Ferne liegt. Der Handel ist Schrittmacher für die gesamte Wertschöpfungskette und hängt im Bereich Lebensmittel die Landwirtschaft ab. Die Landwirte sind weiterhin auf die Reihenfolge Säen und Ernten angewiesen. Selbst die Einzelpflanzenbetreuung durch die digitale Revolution enthebt die Landwirtschaft nicht aus ihren biologischen Grenzen. So gesehen bleibt die Landwirtschaft „Old School“.

Das aber birgt weitere Gefahren. Digital Detoxing ist bereits eine Flucht aus den Bits und Bytes. Sehnsüchte nach „Ursprünglichem werden größer“. Die Landwirtschaft mitten in der Natur eignet sich hervorragend als Gegenentwurf zur digitalen Konsum- und Arbeitswelt. Dagegen werden sich die Landwirte nicht erwehren können. Sie müssen lernen, den gesellschaftlichen Druck auszuhalten. Und sie kommen nicht umhin, den einen oder anderen Wunsch erfüllen zu müssen.

Facebook für Waldi

Wer das nicht glaubt, der weiß nicht, was Fressnapf macht. Der stationär erfolgreiche Anbieter für Tiernahrung schickt seine Kunden in die digitale Welt. Mit Benjamin Beinroth leistet sich die Fressnapf Gruppe einen Vizepräsidenten für IT-Prozesse. Waldi und Mieze werden mittelfristig digital eingebunden. Die individuelle Kundenkarte weist seine Allergien für die Ernährungsberatung aus, der Haustiershop kennt den Hundefriseur, den Tierarzt und den Gassipartner in der Nähe.

Roland Krieg; Foto: roRo