Kunden bevorzugen Herstellermarken

FMCG-Handelsmarken unter Druck

Das „Tempo“ hat es geschafft. Fast jedes Papiertaschentuch wird heute als „Tempo“ bezeichnet. Die Marke mit dem blauen Signet ist eine Herstellermarke. Manche Billigprodukte sind Handelsmarken, die ein Stück vom Wertekuchen erheischen wollen. Zwischen Handels- und Herstellermarke liegen manchmal Preiswelten. So will beispielsweise die Landwirtschaft mit hochqualitativen regionalen Marken wieder finanziellen Boden unter die Füße bekommen. Wer dieses Ziel verfolgt, kann auf die Verbraucher bauen. IRI Information Resources, der Düsseldorfer Anbieter von Big Data und analytischen Technologien, sieht in ihrer neuesten Studie die Handelsmarken im Bereich der Fast Moving Consumer Goods (Lebensmittel und Waren des alltäglichen Bedarfes) Marktanteile verlieren. Deutlich gesprochen: Die Deutschen Kunden geben mehr Geld für Qualität aus.

Umsatz bei Handelsmarken sinkt

Laut IRI mussten die Handelsmarken in den deutschen Supermärkten europaweit den zweitstärksten Verlust hinnehmen: Der Umsatzanteil sank um 0,8 Prozent auf 38,4 Prozent und der Absatzanteil um 0,6 Prozent auf 50,9 Prozent. Dennoch verlieren die Handelsmarken nicht ihre starke Präsenz im Regal. „Wir haben in Deutschland einen sehr preissensiblen Markt, der besonders stark von Discountern beeinflusst wird“, begründet Christoph Knoke den Erfolg der Handelsmarke an sich. Entgegen dem europaweiten Trend verloren in Deutschland Aldi und Lidl 2015 im Vergleich zum Vorjahr im Food- und Near-Food-Bereich Umsatzanteile an die Supermärkte. „Die Konsumenten sind bereit, höhere Preise für eine höhere Produktqualität in Kauf zu nehmen. Das gilt sowohl für nationale Marken als auch für Premium-Handelsmarken, die beim Kunden weiter an Beliebtheit gewinnen werden, wenn sie zudem noch Trends wie Natürlichkeit, Gesundheit und Regionalität bedienen“, so Knoke. Aufgrund der Premiumisierungen hat sich die Preisspanne zwischen Handels- und Herstellermarken laut IRI denn auch verringert, weshalb die Preise im FMCG-Bereich insgesamt um 0,6 Prozent gestiegen sind.

Der Ausblick ist anhaltend. Wenn sich die wirtschaftliche Situation in Deutschland weiter entwickelt steht das untere Preissegment der Handelsmarken unter Druck. Gefragt sind Innovationen und das rechtzeitige Bedienen von Trends. Wichtig wird auch der Wettbewerb zwischen den Händlern. Das Handelsmarkensortiment ist nach IRI seit 2013 um fünf Prozent gewachsen, das der Handelsmarken lediglich um 3,2 Prozent. „Hierzulande gibt es einfach zu viel Auswahl für den Durchschnittskonsumenten“, resümiert Knoke. Opfer sind die Handelsmarken.

Die meisten Handelsmarken gibt es mit 43,5 Prozent im Tiefkühlbereich und mit 40,6 Prozent im Tierfuttersegment. Die wenigsten Handelsmarken gibt es mit 12,7 Prozent beim Alkohol.

Ob der Käufer aber nun zu Handelsmarken oder zu Markenartikeln greift, hängt laut IRI von nationalen Auswahlmöglichkeiten und Präferenzen ab. Von allen acht betrachteten Ländern musste Frankreich 2015 den stärksten Rückgang des Handelsmarken-Anteils hinnehmen, jedoch bleibt der Anteil der Handelsmarken bei immerhin 34,1 Prozent. Zum Vergleich: In Italien sind es nur 17,2 Prozent und in Australien sogar nur 13,9 Prozent. Großbritannien bleibt 2015 mit 51,8 Prozent und einer prozentualen Steigerung um 0,4 Prozent zum Vorjahr weiterhin das Land mit dem größten Handelsmarken-Anteil.

Lesestoff:

www.iriworldwide.com -> Insights -> Publications -> Private Label in Western Economies

roRo / IRI