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Marketing für Bioprodukte

Handel

Verkaufssteigerung ohne Preissenkung

>Bioprodukte sind ihren Kinderschuhen weit entwachsen, aber die Verbraucher bekommen das noch nicht ausreichend mit. Der Handel mit seiner feinen Sensorik für Wachstumsbranchen hat im letzten Jahr deutlich reagiert: Kaufland hat 300 Bioprodukte gelistet, Plus seine Markenpalette von 30 auf 60 erhöht und real will wieder einsteigen. Zudem, so zeigt sich auf der diesjährigen ANUGA, werden Bioprodukte im Premiumbereich angesiedelt. Daher diskutierten Experten in einem Forum auf der Kölner Messe über die Steigerung des Bio-Verkaufs ohne die Preise senken zu müssen.
Unternehmensberater Christoph Soika gibt die Richtlinie für den Handel vor: Sortierung, Platzierung und Ausbildung der Mitarbeiter. Das gehe nicht ohne das Budget der Geschäfte zu erhöhen: Steigerung des Abverkaufs als Investition im Biosegment.

Präsentationskonzept
Roland Jenny von der österreichischen Unternehmensberatung Umdasch, sieht im Lebensmitteleinzelhandel einen Paradigmenwechsel: Das Überangebot an Lebensmitteln überdeckt die Grundbedürfnisbefriedigung schon seit langem. Daher wird in der riesigen Warenpalette die Wahrnehmung eines Produktes zunehmend wichtiger. "Auch bei Bio ziehen Emotionen", so sein Credo, denn in der reizüberfluteten Welt nehmen die Menschen noch nur die Emotionen wahr, die gerade Sinn machen. Beim überqueren der Straße achtet der Fußgänger auf die Autos. So wird Baby-Biokost emotional mit dem Bild von Säuglingen viel mehr wahrgenommen als noch die vielfach textlastige Warenpräsentation der Biobranche. Präsentationsdefizite wurden bereits auf der BioFach in Nürnberg reklamiert.
Der Marketingexperte legte aber mit einer Verbundpräsentation noch eins drauf: Bei dem Thema Kleinkinder gibt es eine dreiteilige Regalwand vor einer Phototapete mit einer Kamillenwiese: Babytextilien, Babykost und Babypflegemittel. Diese Themenpräsentation erhöht die Kundenaufmerksamkeit und Konsumpräferenz. Eine Steigerung liegt in einem gegenüber stehenden Wickeltisch, an dem die Produkte auch gleich getestet werden können. Vorteile für den Handel: Steigerung der Wahrnehmung, Erhöhung der Spontankäufe, es schafft dem Produkt einen Mehrwert, stellt einen Zielgruppenbezug her, gibt dem Geschäft ein positives Image und generiert mehr Umsatz. Die Ausgabenbereitschaft erhöht sich nach seinen Angaben um 39 Prozent.

Platzierungskonzept
Das Handelsunternehmen Tegut hat im Laufe der Zeit seinen Einflussbereich von Kassel bis Wiesbaden, vom Rhein-Main-Gebiet nach Thüringen ausgedehnt und hat einen großen Marktanteil an ökologisch erzeugter Ware. Geschäftsführer Thomas Gutberlet platziert Biowaren dort, wo der Kunde sie vermutet: Neben der konventionellen Ware. So liegen beide Müsli- oder Milchsorten im jeweiligen Themenregal und der Kunde läuft nicht zweimal durch die Gänge. Bei vielen Produkten sehen die meisten erstmalig, dass oft kein Preisunterschied besteht. Schwierig umzusetzen war das Konzept bei Obst und Gemüse. In den meisten Geschäften ist die konventionelle Ware lose und die Bioware abgepackt. Der Single, der sich für abends einen Apfel, eine Banane und zwei Tomaten kaufen möchte, wird immer nur die konventionellen Produkte in den Einkaufswagen legen. Bei Tegut ist es umgekehrt und die Bioware lose. Zum einen sieht der Kunde, dass auch ungewachste Äpfel appetitlich sind und sich nicht vor den konventionellen Vergleichen verstecken müssen, und: der Kunde kann gerade die teurere Ware einzeln kaufen und genießen. Mit diesem Konzept hat Tegut seinen Bioanteil von 20 auf 30 Prozent gesteigert und Gutberlet setzte die neue Zielmarke auf 40 Prozent fest.
Bei Wurst und Fleischwaren allerdings hat das nebeneinander wenig Erfolg, schränkt der Kasseler Wurstwarenfabrikant Dr. Gernot Peppler ein. Die Firma Rack & Rüther aus Nordhessen verarbeitet zwischen 10 und 15 Tonnen Wurst pro Woche, wobei 2 bis 3 Tonnen Biowurst sind. Diese muss in der Bedienungstheke im Block angeboten werden. Auf 50 Zentimeter Breite bekommen die Leckereien eigene Preisschilder, farbliche Streifen am Regal zur deutlichen Abgrenzung und der Kunde bekommt Infomaterial. Möglich wären auch DVD-Einspielungen wie sie im Baumarkt gang und gäbe sind und Bio-Aktionswochen oder Schlemmerabende. Das für Bio-Wurst notwendige Spezialwissen wird das Verkaufspersonal im konventionellen Laden niemals aufbringen können und solle sich mit der Weitergabe eines Prospektes begnügen, in dem ein Ansprechpartner genannt ist. Das Personal gewinnt Informationssicherheit, so dass sie vor unerwarteten Fragen keine Sorge haben müssen. Das sei für einige Händler eine Barriere, keine Bioprodukte anzubieten. Bei Wurst und Fleisch ist der Preisunterschied gegenüber konventioneller Ware groß. Für sieben von zehn Käufern kommt die Ware gar nicht erst in Frage. Das Personal muss das beim Verkauf akzeptieren ohne das Gefühl zu bekommen, die Ware sei überteuert. Dr. Peppler bezeichnet das als Preisvermittlungssicherheit. Eine Investition in die Personalschulung für den Biobereich ist genauso teuer, intensiv und lohnend wie für jede andere Schulung für Premiumprodukte.

Handelssorgen
Im Handel boomt Bio. Mehr als die Bauern nachliefern können. Überschüsse wie bei der Biomilch im letzten Jahr gibt es nicht mehr. Aber die Bauern sind skeptisch geworden. Einerseits liegen die Erzeugerpreise für Biowaren noch auf zu niedrigem Niveau und wer einmal Ökorohstoffe im konventionellen Marktsegment hat verkaufen müssen, der wird sich von der Bioproduktion abwenden. Dr. Peppler und Gutberlet sehen einen zukünftigen Mangel an Rohstoffen. Sie fürchten, dass die Angebotslücke des Handels durch das Ausland gedeckt werde.

roRo

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