Preisverleihung Effie 2021

24.11.2021 Handel

40 Jahre Effie-Verleihung

Der Slogan „Geiz ist Geil“ hat es bis in den Bundestag geschafft. Er gilt noch heute als geflügeltes Wort für die Schamlosigkeit niedrigster Erzeugerpreise. Doch was sich im Jahr 2002 in das kollektive Gedächtnis der Verbraucher und Politiker brannte, gewann ein Jahr später den Effi, den Preis für Kreativität und Effektivität des Gesamtverbandes Kommunikationsagenturen (GWA). Die Agentur Jung von Matt hatte den Slogan für die Technikkette Saturn als Reaktion auf die Wirtschaftsflaute entwickelt. Und als Hinweis auf die dauerhaften Niedrigpreise des Elektronikmarktes. Der Erfolg: Im Gegensatz zum allgemeinen Trend des Marktes erfreute sich die damals zur Metro gehörenden Kette steigender Bekanntheit und Beliebtheit – und über klingende Kassen.

Der Effie

Der Effie wurde erstmals 1968 von der „American Marketing Association“ vergeben. Mittlerweile haben 57 Länder die Lizenzrechte für einen jährlichen Award, den die GWA am 25. November in Leipzig zum 40. Mal in Deutschland vergeben wird. Zwischen 1981 und 2021 wurde 154 Effies aus Gold, 275 aus Silber und 341 aus Bronze vergeben. Viermal gab es unter den Goldgewinnern einen Grand Prix - Preis.

Ohne Werbung ist ein Produkt nichts. Marketing kann im Premiummarkt Produkte mit hohen Preisen verkaufen, dort wo die Preise im engen Wettbewerb eng bei einander liegen, wie im Segment Lebensmittel müssen Sonderaktionen ran. Ein gutes oder eins schlechtes Marketing entscheidet über das Ziel, Marken bekannt zu machen, den Umsatz zu steigern und auf neue Trends hinzuweisen.

Über den Erfolg entscheidet die Effektivität des Marketings, schreibt GWA-Vizepräsidentin Larissa Pohl im Marketing-Magazin Horizont. „Der Effi lenkt den Fokus auf das, was wirklich zählt: Wirksamkeit und Relevanz von Kommunikation.“ Ausgezeichnet wird ein erfolgreiches Marketing, das sowohl für die Agenturen und als auch für den Auftraggeber wichtig ist.

Effie 2021

Die Preise werden an die verschiedensten Kategorien verliehen. 2021 zählt auch das Bündnis für Menschenrechte „United4Rescue“ zur Unterstützung der Seenotrettung dazu. Innerhalb von vier Wochen konnte die Kampagne von der Agentur Philipp und Keuntje das Geld für ein neues Seenotrettungsschiff zusammentragen.

Effektivität erzielte auch Ingrid – Entschuldigung – „Indeed“, die von Grabarz & Partner entwickelte Kampagne, die bei 30 Prozent der über 18-jährigen bekannt ist. Neben der Werbekampagne für die Stadt Chemnitz hat es auch Gustavo Gusto mit seiner TK-Pizza geschafft und mit Hilfe von Influencern in der Pandemie den Wettbewerber Dr. Oetker hinter sich gelassen.

Werbung im Zeitablauf

Die Fachjury wählt die Bewerber nach klaren Benchmarks für den Erfolg aus. Für große Firmen kann ein neuer Zuspruch von zwei bis drei Prozent ein großer Erfolg sein. Kleine Marken brauchen in einem kleinen Markt höhere Zuwachsraten, um als Erfolgs-Case zu gelten, sagt Jury-Mitglied und Mercedes-Manager Natanael Sijanta. Am Ende entscheidet nach Jury-Kollegin Liane Siebenhaar von Kolle Rebbe das veröffentlichte Zahlenwerk.

Wie sich die Betrachtung und die Kampagnenarbeit veränderten legte GWA-Vorstand Isabelle Schnellbügel ebenfalls in „Horizont“ dar. Die Schweizer Toblerone schwamm im stagnierenden Schokoladenmarkt Ende der 1970er Jahre mit sinkenden Absatzzahlen mit. Die Qualitätsoffensive „Gipfel der Genüsse“ konnte der Schokolade zwischen 1978 und 1981 mit dem beworbenen Premiumanspruch ihre Markenbekanntheit von 100 auf 133 Indexpunkte steigern. Lag das nur an der Kampagne? Nach Schnellbügel hatten die Schweizer zusätzlich ein neues Produktdesign eingeführt und neue Pricing- und Placement-Strategien umgesetzt. Welchen Anteil die Kampagne hatte, bleibt unklar. Für den Gewinn des ersten Effie 1981 hat es gereicht – nach heutigen Maßstäben aber schon nicht mehr.

Roland Krieg; Foto: GWA/Jochen Günther

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