Rassismus: Unternehmen werden nervös

Das Ende von „Aunt Jemima“

Fröhlich lacht „Aunt Jemima“ seit 131 Jahren auf Verpackungen von Sirupflaschen und Keksen. Die Marke gehört heute zu PepsiCo und das Logo wurde in der vergangenen Woche zurückgezogen. Vor dem Hintergrund bürgerkriegsähnlicher Zustände in den USA und der Bewegung #blacklivesmatter verschwindet das afroamerikanische Gesicht aus den US-Regalen.

Sünden der Vergangenheit

Mit großer Wucht stehen Symbole aus der Kolonialzeit, rassistische Stereotypen im Fokus und haben mittlerweile auch die Ernährungsindustrie erreicht. Das ist nicht neu. Der Berliner Grafiker Julius Gipkens entwarf für die Sarotti-Schokoladenfabrik in Tempelhof im Jahr 1918 einen Mohren, der als afrikanischer Diener mit einem Tablett in der Hand auf neue Befehle zu warten schien. Zuvor kreierte er 2011 für das Produkt „Bananen-Kakao“ das Bild zweier Lendenschurz tragender Afrikaner, die eine Bananenstaude über die Schulter tragen [1].

Der Sarotti-Mohr warb seit Dekaden bei Kindern für Schokolade, die 1929 in den Besitz der Firma Nestlé überging und 1998 in das Kölner Schokoladenimperium Stollwerck eingegliedert wurde. Die Autorin Rita Gundermann hat in der Geschichte des Sarotti-Mohres die frühe Kritik an der kolonialen Darstellung aufgezeigt [2].

Schließlich hat Stollwerck aus dem Mohren 2004 einen Sarotti-Magier gemacht. Er steht auf einer Mondsichel, hat goldene Haut und wirft Zaubersterne in die Luft. Volker Langbehn ist damit nicht zufrieden und schreibt im Buch „Kein Platz an der Sonne“, dass auch der Sarotti-Magier „die assoziative Gleichsetzung von Sarotti-Mohr, Schokolade und Sinnlichkeit reduziert auf das „Andere“, auf das Exotische und die damit verbundene sexuelle Erfüllung“.

Kein Thema in Deutschland?

Die Wandlung des Sarotti-Maskottchens ist eines der Beispiele, die neben Wortneuschöpfungen wie Schokokuss, der Political Correctness angepasst wurden. Wo irgendwo eine Feder am Stirnband wirbt, Familien abgebildet werden, die zu weiß und ohne Migranten werben, wo Kühe ohne Weidegang auf der Weide und handwerkliche Bilder für industrielle Lebensmittelerzeugung stehen, gibt es Kritik. Political Correctness hat viele Gesichter und wird unverhofft eingefordert.

Darüber hat Herd-und-Hof.de am Montag mit der Ernährungsindustrie telefoniert, deren Dachverband aktuell keinen Handlungsbedarf sah. Das sei derzeit kein Thema und zudem primär Aufgabe der einzelnen Unternehmen. Angesprochene Unternehmen halten sich zurück und wollten keine Fragen dazu beantworten. Nahezu parallel hat Nestlé in Australien reagiert und nimmt Lutscher mit den Bezeichnungen Red Skin und Chicos zurück. Mit den Bezeichnungen würden native Amerikaner und Lateinamerikaner diskreditiert.

Marken und Namen auf dem Prüfstand

In Deutschland ist die Diskussion um Markennamen und Symbole schon länger erfolgreich. Aktuell schwappt mit der US-Welle für politische Korrektheit zur Kolonialzeit in Form von Stürzen von Kolonialstatuen nach Europa. In Deutschland wird seit Jahrzehnten über Straßennamen wie die Lüderitzstraße in Berlin debattiert.

Da reicht es auf Dauer nicht, wenn aus einem Mohr ein Magier wird, wenn PepsiCo Tante Jemima zu einer respektvollen Marke weiterentwickelt hat. Selbsternannte Nachfahren von Aunt Jemima hatten 2015 vergeblich versucht, PepsiCo zur Zahlung von Gewinnanteilen aus dem Markenverkauf zu erhalten. Das US-Unternehmen will in den nächsten fünf Jahren mindestens fünf Millionen US-Dollar für die Unterstützung afrikanischer Gemeinden ausgeben.

In Deutschland und Europa tätige Unternehmen sollten sich nicht zu sicher sein, ob ihre Produkte einer neuen am Horizont aufkommenden politischen Korrektheit entsprechen. Für Marketingfirmen wird es immer schwerer, Werbung ohne Bedienung von Stereotypen zu kreieren.

Lesestoff:

[1] Volker Langbehn in: Kein Platz an der Sonne: Erinnerungsorte der deutschen Kolonialgeschichte, Jürgen Zimmerer (Hrsg.): Frankfurt 2013 ISBN 978-3-593-39811-2

[2] Rita Gundermann: Der Sarotti-Mohr. Die Geschichte einer Webefigur, Berlin 2004 ISBN 3-86153-341-3

Roland Krieg

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