Regionalprodukte treffsicher bewerben
Handel
Regionalregale sind keine Selbstläufer
Regionalität ist einer der Konsumentenmegatrends. Regale, Verkaufstheken und vergleichbare Präsentationen im Handel könne bei Erfolg auch mehr Bauern überzeugen, auf den ökologischen Landbau umzustellen. In einem Forschungsvorhaben von Pro Natur GmbH mit der Centralen Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft (CMA), der Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung (BLE) im Rahmen des Bundesprogramms Ökologischer Landbau (BÖL) wurde deshalb erforscht, wie ein „BioRegal“ in Geschäfte des Lebensmitteleinzelhandels wie in Bäckereien zu entwickeln ist, um ein Sortiment des täglichen Bedarfs erfolgreich anzubieten.
Testbäckereiein in Unterfranken
Für das BioRegal in Unterfranken wurde ein Sortiment entwickelt, dessen Produkte bei der ersten Befüllung direkt von den regionalen Produzenten abgeholt wurde. Abgerundet wurde das BioRegal mit überregionalen Erzeugnissen wie Kaffe und Tee. Als zentrales Kommunikationsmittel wurde ein Flyer entwickelt, der mit einem Stempelfeld den Bäckereien die Möglichkeit zur Individualisierung bot.
Sowohl eine stille als auch eine persönliche Verkostung gaben den Konsumenten ein spontanes und unmittelbares Erlebnis des Geschmacks. Bei der persönlichen Verkostung wurden Produkte aus dem Regal zu einem Gericht zusammengestellt und mit einer Rezeptkarte dem Kunden übereicht. Diese dient gleichzeitig als spätere Einkaufsliste und führt die Kunden wieder zurück zum Regal.
Für die Sortimentsauswahl war ein möglichst hoher Anteil regionaler Öko-Produkte erwünscht. 95 Produkte konnten als Ergänzung zu dem vorhandenen Bäckereisortiment gefunden werden. Davon stammten mehr als die Hälfte direkt von Herstellern aus der Region.
Schnelldreher und Ladenhüter
Generell zeigt das Ergebnis, dass die regionale Verkaufschiene erfolgreich ist und den Kundenwünschen entspricht. Dennoch ist ein „BioRegal“ kein Selbstläufer und erfordert kontinuierliche Arbeit um das Sortiment herum.
Die Logistik für die Waren in der Region anzusiedeln ist zwar teurere als sich dem überregionalen Handel anzuschließen, überzeugt aber durch Glaubwürdigkeit. Preiswerter wird die Verteilung, wenn die Bäckereien bereits einen regionalen Lieferservice aufweisen, der das BioRegal mitbefüllen kann.
Das Projekt hat gezeigt, dass nicht jedes regionale Produkt gleich gut ankommt. Regionale Biolimonaden hatten sich als „Schnelldreher“ für den Handel entwickelt, wohingegen sich regionaler Fisch und manches Müsli als Ladenhüter entpuppte.
Manche Überraschung
Die Studie weist im Ergebnis manche Überraschung auf. Die höchsten Abverkäufe wurden nicht in der Stadt mit hohen Besucherfrequenzen erzielt, sondern im Dorf abseits von Straßen mit hoher Verkehrsbelastung. Das Angebot von Kaffee und kleinen Mahlzeiten hat ebenso nicht die höchsten Verkäufe erzielt, wie eine moderne Ausstattung. In konservativ aussehenden Geschäften wurden die höchsten Verkäufe erzielt.
Der besten Erfolgsparameter ist die Beratungskompetenz des Personals. Kennt es gute und viele Argumente für den Kauf von Öko-Produkten, zeigt sich die Kundschaft überzeugt. Stammkundschaft, die sowieso schon eine besondere Beziehung zu „ihrem“ Geschäft aufweist, zeigt sich empfänglicher als die Laufkundschaft.
Sind aber mehrere alternative Einkaufsstätten in der Umgebung, dann macht sich auch beim BioRegal der stärkere Wettbewerb bemerkbar.
Lesestoff:
Die Studie wurde frisch in das Internet eingestellt: http://orgprints.org/15197/
roRo