Wer erreicht seine Kunden am besten?
Handel
Handel verliert zunehmend den Kundenfokus
Nicht nur auf dem ersten Blick gleichen sich die
Einkaufsstätten. Zur Besonderheit des übersättigten Marktes gehört auch die
Produktgleichheit in den Regalen. Wer seine Kunden behalten will, der muss
ihnen etwas Besonderes anbieten. Markenstärke nennen das die Marketingexperten.
Die Düsseldorfer Batten & Company hat bereits zum Dritten Mal sein Ranking
der verschiedenen Einkaufsstätten veröffentlicht und branchenübergreifend einen
Abfall in der Markenstärke der Händler festgestellt.
Demnach bleibt Amazon mit einem Punktzahl von 8,74 von
zehn möglichen Punkten weiterhin die Nummer eins. Auf dem zweiten Platz steht
Aldi mit 7,91 Punkten. Ermittelt wurden die Punkte mit einem Diagnosemodell,
das auf einer Umfrage von 1.400 Personen beruht, die Einkaufsstätten nach
Bekanntheit, Klarheit, Bedürfnisorientierung, Sympathie, Vertrauen und
Einzigartigkeit bewerten konnten. Einbezogen wurde auch das Sortiment, der
Preis, das Personal und die Einkaufsatmosphäre – alles was einen Kunden wieder
in den Laden kommen lässt.
Die Gewinner
Rewe zählt zu den größten Gewinnern und konnte sein
Ranking um 13 Plätze auf den sechsten Platz verbessern. Batten & Company
sehen den Erfolg in der konsequenten Weiterentwicklung des Geschäftsmodells.
Zum einen gewinnt offenbar die Formatdifferenzierung „Rewe City“, zum anderen
gewinnt die Positionierung mit Eigenmarken, die Nachhaltigkeitsstrategie und
die Standorterneuerung. Zwar nur einen Platz dahinter bleibt die Edeka hinter
den aufstrebenden Kölnern.
Zu den Gewinnern zählt auch Karstadt, das durch seine
Runderneuerung in die Top 10 einzieht. Trotzdem ist das Traditionskaufhaus noch
nicht am Ziel. Die Marketingexperten sehen weiterhin die Kluft zwischen
tradiertem Markenbild und dem neuen Image „Schöner shoppen in der Stadt“.
Die Verlierer
Als große Verliere machen die Düsseldorfer die Metro-Töchter Saturn und Media-Markt aus. Beide haben so viel Sympathie verloren, dass sie um 24 Plätze nach hinten fielen. Auch Schlecker und Kik haben deutliche Einbußen erlitten. Batten & Company sieht dadurch eine Kehrtwende beim Kunden, der sich von der „Geiz-ist-geil“-Mentalität abwendet.
Konzeptpioniere
Den größten Sprung hat der Online-Schuh- und
Textilhändler Zalando gemacht. Er hat auf Anhieb Platz 33 mit 6,57 Punkten
belegt. Das liege nicht nur an der teuer erkauften Bekanntheit durch die
Fernsehwerbung, Zalando erzielt offenbar beim Kunden auch einen höheren Nutzen
als bei etablierten Schuhhändlern wie Deichmann oder Esprit. Den beiden letzt
genannten droht Austauschbarkeit, wenn sie den Kunden keinen klareren Anlass
zum einkaufen geben, so Batten & Company.
Bei den Kunden bleiben die Geschäfte „hängen“, die sich
im zunehmenden Werbedruck mehr Gehör verschaffen und dabei ein neues Konzept
anbieten. Das funktioniere, wenn die Geschäfte einen hohen Eigenmarkenanteil
aufweisen, vertikal integriert sind und gute Qualität zu günstigen Preisen
anbieten.
Wer schläft verliert. So kann sich Aldi trotz des
zweiten Platzes nicht freuen. Der zweite hat sich nicht weiter entwickelt und
wird von Lidl fast eingeholt. Die Düsseldorfer Marketingexperten sehen das
Aldi-Konzept am Scheideweg, sie verpassen „vor lauter Preiskämpfen, das eigene
Geschäftsmodell konsequent weiterzuentwickeln“. Deswegen habe die Rewe mit den
neuen City-Konzepten bei den Kunden gepunktet.
Lesestoff:
roRo