„Werbung bitte“
Handel
Prospektwerbung unverzichtbar
Auf den Briefkästen mehren sich Aufkleber, die den Adressaten vor Werbung und kostenfreien Zeitungen schützen sollen. Dennoch klingeln täglich Verteilboten und bitten mit einem langgezogenen „Weeherbung, bitte“ um Einlass.
Kein Wunder. Im digitalen Zeitalter ist die Prospektwerbung unverzichtbar, wie die EHI-Studie „Marketingmonitor Handel 2015 – 2018“ am Dienstag in Düsseldorf aufzeigte. Gedruckte Werbung erzielt den höchsten „Return on Marketing Invest“ (ROI). Neue Formen der Werbung ersetzen den bunten Prospekt nicht. „Die Investition in neue Formate ist richtig und wichtig. Aber der Handzettel ist ein kostengünstiges, reichweitenstarkes Medium, das sich positiv auf den Abverkauf auswirkt“, erklärt Marketing-Expertin Marlene Lohmann. „Solange es in der digitalen Welt keine vergleichbaren ROI-starke Alternative gibt, wird er im Mediamix seinen Platz behaupten.“
Prospekt – Dahinter steckt das lateinische prospectus: Die „Ansicht“ und auch die „Aussicht“. Im Gegensatz zu digitaler Werbung besitzt der Hingucker auch taktile Reize des Anfassens und Zurückblätterns. Manche Kunden schneiden oder reißen sich die gewünschten Abbildungen auch gleich als Einkaufszettel heraus.
Marketingexperten nennen das große Reichweite mit Absatzförderung. Und da liegen Handzettel und Prospekte ganz vorne. Im Marketingmix nehmen sie rund 40 Prozent des Werbebudgets ein. Ebenfalls vorne liegen Marketing-Aktionen am Point of Sale (POS), also im Geschäft, und das Direktmarketing. Diese beiden Formen nehmen jeweils 10 Prozent des Werbebudgets ein. Der Handel reserviert für seine Werbung insgesamt 2,7 Prozent des Bruttoumsatzes, was etwa 11 Milliarden Euro im Jahr entspricht..
Gut für das Image und ebenfalls sehr reichweitenstark ist die Fernsehwerbung. Für den Abverkauf wird den teuren TV-Sekunden allerdings kaum Bedeutung beigemessen, hieß es auf dem EHI-Marketing-Forum. Im Durchschnitt fließen nur vier Prozent des Marketingbudgets in die TV-Kanäle. Marketingchefs lieben Kundenmagazine. Sie gelten als das richtige Medium zur Kundenbindung und erhalten neun Prozent des Werbeetats. Die sind zwar auch richtig gut für das Image, haben allerdings nur eine vergleichsweise geringe Reichweite.
Roland Krieg; Grafik: EHI