Zukunft, die schmeckt

Biomarkt: von der Szene zur Branche

> Die Öko-Anbaufläche hat sich nach Angaben der Stiftung Ökologie & Landbau im letzten Jahr um 5 Prozent auf nunmehr 730.000 Hektar in der Bundesrepublik erhöht. Das sind anteilig 4,4 Prozent an der gesamten Landwirtschaft. Öko-Lebensmittel haben ebenfalls zugelegt und erzielten in 2003 einen Umsatz von 3,1 Milliarden Euro für einen Anteil am Gesamthandel von 2,4 Prozent. Bio-Supermärkte sorgen in fast allen Großstädten für zusätzlichen Absatz. Öko-Importe reichern das Angebot an, was dann jedoch die Gesamtsituation des Ökomarktes verschlechtert. Stabil bleiben die Wachstumsraten in den Naturkostläden, labil hingegen die Umsätze im konventionellen Lebensmittelhandel (LEH). Der LEH versucht sich mit einer stärkeren Kundenbindung über Ökoprodukte von den Discountern abzugrenzen. Nicht im gleichen Maße profitieren die Bauern von dieser Entwicklung – die Erzeugerpreise für Bioprodukte sind tendenziell rückläufig.
Zeit also, dass der Bund Ökologische Lebensmittel e.V. am Donnerstag „Markpotentiale und Marketing für Bio-Lebensmittel“ zum Thema seiner Herbsttagung im Berliner Magnus-Haus gegenüber der Museumsinsel machte. Über 150 Teilnehmer aus der landwirtschaftlichen Praxis, den Verbänden, Marketing und der Politik tagten über die Besonderheiten und Stärken des ökologischen Lebensmittelhandels, was nach rund 30 Jahren zu einer erstaunlichen Bestandsaufnahme des Biosektors führte. Dr. Felix Prinz zu Löwenstein, Vorsitzender des BÖLW, unterstrich in seiner Begrüßung, was einen Markt erfolgreich macht: unternehmerisches Handeln. Und einer der erfolgreichsten legte mit einer Zeitreise mächtig los.

Von der Szene zur Branche
Ulrich Walter, Geschäftsführer der Lebensbaum GmbH aus Diepholz, umriss musikuntermalt mit vielen Bildern das Gefühl einer ganzen Generation: Dutschke, Woodstock, Jimi Hendrix, Vietnam, Deutscher Herbst, Seveso, Brokdorf, Die Grünen und die Friedensbewegung. Was der heutigen Generation kaum noch bekannt ist, stellt den politisierten soziokulturellen Hintergrund der Menschen dar, die heute entlang der gesamten Wertschöpfungskette die aktiven Gestalter sind. Die Entwicklung der Bio-Branche weist Parallelitäten zu konjunkturellen Zyklen auf:
In den 1960er Jahren entstanden als Gegenentwurf zum etablierten System Landkommunen und auch die ersten Bioläden quasi als „start ups“ – ohne Businessplan quasi als Garagenfirma mit unendlich viel Pioniergeist. Nur für sich. Im nächsten Jahrzehnt entwickelten sich die ersten Naturkostläden „Peace Food“ in West-Berlin, „Schwarzbrot“ in Hamburg, die wie Ulrich Walter viel Arbeit, wenig Geld, aber immer mit vollster Zufriedenheit im wilden Wachstumsabschnitt einer Neuentwicklung wuchsen. Mitte der 1970er Jahre kamen die ersten Zwischenhändler hinzu, die Bioläden alle 14 Tage oder einmal im Monat belieferten. Der Markt ist noch unorganisiert und zufällig. Sorgen um die Erhaltung der Natur und Umweltkatastrophen führten, so Walter in seinem Bericht weiter, in den 1980er Jahren zu einem Wachstumsschub mit 30 neuen Läden pro Monat. Der konventionelle LEH konnte überhaupt keine Nachfrage befriedigen, weswegen die Naturkostläden alleine profitierten. Der Markt zeigt überproportionales Wachstum. Dann folgt quasi die Überhitzung der Konjunktur. Denn Großhändler hatten Schwierigkeiten die Lagerbestände zu finanzieren, Regionalverteiler schrieben rote Zahlen und viele Läden mussten bei steigender Anzahl von Neueröffnungen schließen. Mit der steigenden Zahl von Ökobauern, einem „Naturkost-Netz“ von über 1000 Produkten und einer Vielzahl von Naturkostläden gelang praktisch die Konsolidierungsphase des Marktes in den späten 80er Jahren. Was den Biomarkt komplett machte waren die von den deutschen Verbänden festgelegten Minimalrichtlinien, um den Bio-Bereich überschaubarer zu machen, die transnationale Organisation im „International Federation of Organic Agriculture“ IFOAM, die weltweite Standards durchsetzen soll, „Müsli“ als erste Bio-Messe in Oberursel, die ein erstes Gemeinschaftsgefühl hervorbrachte und mit dem „Bundesverband Naturkost Naturwaren Herstellung und Handel (BNN), der Politik und Lobbyarbeit zu verrichten begann. Dabei traten, wie Walter berichtete, auch Spannungen über den Fortschritt der Marktentwicklung hervor, inwieweit die Biobranche nicht auch einer besonderen „Ethik des Handelns“ verpflichtet sei. Heute steht die Branche vor neuen Anforderungen, die dem Markt die notwendigen Impulse verleiht, sich weiter zu entwickeln: Qualität und Spezialisierung als Ausdruck eines aktiven Marktes, in dem Arbeitsplätze geschaffen und nicht in das Ausland exportiert werden. Größere Flächen, Biosupermärkte und Filialisierungen erreichen neue Käuferschichten. Im Herstellerbereich ist ein Konzentrationsprozess festzustellen, Märkte kreuzen sich, wenn Reformhäuser Biowaren kaufen und neben den Markenartikeln werden im Wettbewerb zunehmend Handelsmarken feil geboten, um den LEH an die Hersteller zu binden. Jetzt stellt sich der Bio-Markt den Verbrauchern. „Verbraucher können“, so Walter weiter, „häufig die Unterschiedlichkeit der Produkte, außer über den Preis, nicht erkennen“. Um jedoch die Besonderheiten der Ökoprodukte herauszustellen, müssen alle Qualitätskriterien stärker herausgearbeitet werden. Umweltschutz, artgerechte Tierhaltung und nachhaltige Entwicklung gehört nicht mehr in die allgemeine Betrachtung über den Bio-Markt, sondern in die Verkaufsstätte. Darin sieht Ulrich Walter das Wachstumspotenzial der Branche.

Erfolgsfaktoren für die Weiterentwicklung
Prof. Dr. Stephan Dabbert von der Universität Hohenheim fand in seinen Studien multidimensionale Erfolgsfaktoren für die Branche. Nur den Anstieg der Hektarzahlen zu messen, greift zu kurz. Indirekte Wirkungen auf konventionelle Betriebe, die besondere Wirtschaftsweisen kopieren, sowie Eigenkapitalrendite und Produktinnovation gehören zu den Erfolgskriterien genauso hinzu.
Er sieht allerdings in der aktuellen Agrarpolitik deutliche Hemmnisse. Die EU15 förderte letztes Jahr 2,9 Millionen Hektar Ökofläche mit 276 Millionen € aus den Umweltprogrammen. Eine Aufschlüsselung zeigt allerdings, dass gegenüber dem konventionellen Landbau nur im Bereich er ländlichen Entwicklungsprogramme mehr bezahlt wird. Bei Direktzahlungen und der Marktstützung erhält der Ökolandbau weniger, so dass in der Summe aller Kriterien der konventionelle Landbau mit 874 €/ha besser weg kommt, als der Ökobauer mit 414 bis 814 €/ha. Die Entkoppelung der Produktion, Bindung der Direktzahlungen an Umweltstandards und der Abbau von Markteingriffen bewegt, so die Analyse, die europäische Agrarpolitik in eine für den Öko-Anbau günstige Richtung. Der Löwenanteil wird allerdings in der Landwirtschaft bleiben und nicht in die nachgelagerten Bereiche fließen. Diese von vielen unterschätzte Änderung der europäischen Agrarpolitik ist auch den ökologischen Verbänden zu verdanken, die daran mit unermüdlicher Lobbyarbeit mitbewirkt haben.
Der Blick in das Innere des Biomarktes brachte für den Professor etwas überraschendes. Fördergelder oder klimatische Standortbedingungen geben nicht den Ausschlag für die räumliche Verteilung des Ökolandbaus, sondern die Nachbarschaftseffekte, wie Wissensaustausch, informelle Beziehungen und relative Konzentrationen: so genannte „weiche Faktoren“. Mit dazu beigetragen hat auch der Staat, der mit der EU-Bioverordnung 2092/93 die „Definitionsmacht über den Begriff Ökologischer Landbau“ übernommen hat. Daraus resultiert allerdings ein schwieriger Effekt, dass zunehmend „freie Bauern“ am Ökomarkt partizipieren. Diese Bauern produzieren ohne Zugehörigkeit zu ökologischen Verbänden. Prof. Dabbert rät den Verbänden jedoch, nicht zu verzagen, denn immer wenn der Staat in den Markt eingreift, gibt es negative Einflüsse, wie Wettbewerbsverzerrungen oder Abhängigkeiten. Die nichtstaatlich organisierten Verbände bleiben die Basis des Ökolandbaus und sind als Gegengewicht für die Politik notwendig, schlussfolgert der Ökonom.

Den Verbraucher erreichen
Letztlich muss für eine Weiterentwicklung eines Marktes die Nachfrage auf ein Angebot treffen. Darüber referierten am Nachmittag verschiedne Gäste.
Dieter Jungjohann, Leiter mehrerer Edeka Märkte in Flensburg war mit den drei Prozent Umsatz der Eigenmarke Wertkost nicht zufrieden und stellte Edkars Bio Shop auf die Beine. Gleich nach der Obst- und Gemüseabteilung erreicht der Kunde diesen Bio Shop auf rund 150 qm Fläche. Der konventionelle Bereich mit der Edeka Eigenmarke Wertkost schließt sich daran an. Seit Frühjahr 2000 hat der erste Shop einen Umsatzanteil von 10 Prozent erreicht. Während der Gesamtmarkt mit einem Wachstum von 6 Prozent abschließt, steigt die Verkaufsrate in Edkars Shop um 24 Prozent. Ein zweiter Shop seit Herbst 2002 erzielt auch bereits einen Umsatzanteil von 8 Prozent, mit einer Steigerungsrate von 63 Prozent. Dafür steht allerdings auch neben ihm noch eine weitere Fachkraft zur Verfügung, die berät und bedient. Täglich und Samstags bis 20:00 Uhr. Dieter Jungjohann gab zu, dass es zwar schwierig sei, ökologische und konventionelle Ware anzubieten. Mit Ehrlichkeit kann er vermeiden, die eine Ware ohne Herabsetzung der anderen zu beschreiben. So wie es sehr gute Weine im konventionellen Bereich gibt, gibt es auch schlechte Weine im Ökobereich. Auch der Kunde, der eine Flasche Wein für 99 Cent sucht, wird bei ihm fündig. Ehrlich sein, ist eine Kundenbeziehung, die scheinbar zur Kundenbindung führt. Jungjohann sieht auch den Handel in der Schuld, dass Verbraucher nur auf den Preis schauen. Wenn nur noch Fläche zur Verfügung steht, auf welcher der Kunde auf Ware trifft, die durch Sonderangebote für Quote, Frequenz und Drehzahlen sorgen, dann bleibt dem Verbraucher beim Einkauf auch nur noch die Schnäppchen Jagd.

Eine deutliche Warnung in die Runde gab Dr. Götz Rehn, Geschäftsführer der AlnaturA GmbH: „Der Biobereich kopiert die Fehler der traditierten und verpackt das als Professionalität!“ Die Menschen sind heute informierter als jemals zuvor, zeigen mehr Eigenverantwortlichkeit beim Einkauf und fordern mehr Individualität. Für Dr. Rehn gibt es nur zwei Käuferkategorien: Einmal, der ein rationales klares Format wünscht, dass er beispielsweise bei Ryanair und Aldi findet, und den Käufer, der sich emotional und nach Lifestyle orientiert. Für diesen hat Starbucks den Eduscho Stehtisch verdrängt. Heute orientiert sich die Wirtschaft nach Benchmarks und „best practise“, was der Gründer von AlnaturA als Karaoke-Kapitalismus bezeichnet. Reines Nachahmen führt zum wirtschaftlichen Untergang. Jedoch bedeutet wirtschaften, anders als die anderen zu sein und Monopolist werden zu wollen. Der Ökohändler verkauft 30 Prozent mehr Babynahrung als Hipp oder Milupa, obwohl er höhere Preise hat. Die Schönheit des Produktes spielt dabei eine besondere Rolle, was er als „Survival of the most attractive“ bezeichnet. Immerhin spielt das Aussehen eines Produktes für 48 Prozent der Verbraucher eine wesentliche Rolle. Deswegen hat Bio für Dr. Rehn eindeutig Zukunft: Beste Qualität bei schönster Gestaltung, authentische Qualität durch Transparenz und Information, sowie ein fittes Unternehmen, dass sparsam wirtschaftet und mit anderen kooperiert.

Harte Realität brachte auch Dr. Udo Lackner von der Centralen Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft (CMA) in die Runde. Mit nur drei Prozent Marktanteil ist der Biomarkt ein schwieriges Segment. Die Hauptvertriebswege sind Naturkostläden und Direktvermarktung, in denen sowieso die Intensivkäufer zu finden sind, die nicht extra beworben werden müssten. Im konventionellen Lebensmittelhandel, wo die restlichen 92 Prozent potenzielle Kunden einkaufen, hat der Biomarkt nur einen Anteil von einem Prozent. „Es nutzt nicht, etwas zu bewerben, was nicht im Laden steht“, fasst Dr. Lackner zusammen. Es gibt halt riesige Distributionslöcher im Ökobereich. Daher bietet es sich eher an, Lebensstile zu bewerben, an die Bioprodukte gekoppelt sein können. Familie, Kultur und Freizeit könnten dem entsprechen. Er stellt zwei Slogans aus der CMA-Ideenfabrik gleich mit vor: „Alles Bio. Alles echt“ und „Bio. Mir zuliebe“. Der Marketingexperte benannte allerdings auch noch einen anderen Bereich, in dem er große Wachstumschancen für den Biomarkt sieht: Die Außer-Haus Verpflegung.

Und zu diesem Thema war Ewald Braden von der Allianz Lebensversicherung aus Stuttgart geladen. Als Abteilungsleiter Interne Dienste ist der Schwabe auch für die Gastronomie verantwortlich und hat erstaunliches aufgebaut. 53 Mitarbeiter bereiten täglich rund 2.400 Essen zu. Es gibt drei verschiedene Menüs bei freier Beilagenwahl. Eines davon ist immer fleischlos. Zusätzlich werden täglich rund 1.400 belegte Brötchen, Butterbrezeln und andere Snacks verkauft. Er könnte dabei Äpfel aus Neuseeland, Kartoffeln aus Bayern, die Milch aus Niedersachsen, Kaffee und Bananen irgendwo kaufen. „Muss man aber nicht!“, wie der oberste Küchenchef sagt. Äpfel, Kartoffeln und Milch stammen alle aus der Region und sind teilweise von Bioland und Demeter. Kaffee und Bananen werden über die gepa aus dem fairen Welthandel bezogen. Braden bezeichnet seine Küche als „Kantine mit Charakter“, die mit einem Etat von 1,4 Millionen € jährlich ein großer Nachfrager in der Region ist. Einige Bauern haben feste Lieferverträge mit der Allianz – beispielsweise für eine körnige alte Linsensorte. Der Wareneinsatz beziffert sich pro Mittagessen auf 2,58 Euro. Und mittlerweile hat der umtriebige Abteilungsleiter seine Gäste sogar dazu gebracht, im Winter auf Tomaten und Salatgurken zu verzichten. Da hat das Gemüse keine Saison.

Was also bringt die Zukunft?
In der abschließenden Diskussion brachte Prof. Dabbert noch einmal sein Erstaunen über die „weichen Erfolgsfaktoren“ zum Ausdruck. Elke Röder vom BNN hingegen fand das nicht überraschend: In der Biobranche waren schon immer starke Einzelpersönlichkeiten prägend für die Entwicklung gewesen. Die Geschichte der Biobranche, von Ulrich Walter erzählt, bestätigt das auch. Die Entwicklung von einer Szene zu einem kompletten internationalen Markt muss etwas besonderes in sich tragen. Darauf darf die Biobranche, gemäß Dr. Rehn auch sicher in Zukunft bauen. Der Mensch ist der Schlüssel für den Erfolg und noch wesentlicher als die „weichen Faktoren“, sagte er.
Ungelöste Sorgen wird jedoch die Entwicklung der Preise hervorrufen. Umgerechnet verdienen die Bauern nicht mehr als 5 Euro pro Stunde, weiß Prof. Dabbert. Angesichts sinkender Erzeugerpreise wurde aus dem Auditorium gefragt, ob es denn nicht auch ein Label für faire Preise in Deutschland geben sollte. Jutta Jaksche vom Bundesverband der Verbraucherzentralen lehnte das wie alle anderen ab. Ihr Grund ist die Direktvermarktung, die in Deutschland weit verbreitet ist und Bauern bereits direkt entlohnt. Für Dr. Rehn gehen Verbraucher davon aus, dass Bioprodukte auch als Selbstverständnis einen gerechten Lohn bieten. Prof. Dabbert meint, dass es leichter ist die Bedürftigkeit eines Bauern aus Costa Rica darzustellen als für einen deutschen Bauern, denn die Marktstützungen verzerren das Bild ganz erheblich. Elke Röder sprach von einem anderen Denkmodell, dass der Preis nicht mehr rückwirkend eine bereits geleistete Arbeit entlohnen muss, sondern vorwärts gerichtet bereits dafür sorgt, dass der Bauer das Produkt auch in nächstem Jahr anbauen kann.
Bei soviel innovativen Gedanken kann sich die Branche immer weiter entwickeln.

roRo