Du sollst dir ein Bildnis machen

Das Verbraucherbild über die Landwirtschaft

>Die Pflanzenschutzbranche hat über sich ein positives Bild: Höchste Sicherheitsstandards durch ständige Überprüfung; sie gehört zu den vier erfolgreichsten forschenden Branchen in Deutschland und sichert in der Landwirtschaft Vielfalt und Versorgung. Peter Hefner vom Industrieverband Agrar (IVA) und verantwortlich für die Pressearbeit bei Syngenta Agro GmbH, zeigt auf dem Podium über die "Erfolgreiche Imagearbeit der in der Landwirtschaft" von der CMA und der Andreas Hermes Akademie (AHA) auch die externe Wahrnehmung auf:
Verbraucherverbände decken auf und die Branche schweigt dazu, Skepsis beim Verbraucher und der Forderung, den Druck auf die Konzerne zu erhöhen, sowie andere Produktionswege zu beschreiten.
Oft genug steht er Verbraucher aber zwischen Meldungen und Einschätzungen und weiß nicht so recht wem er glauben soll.

Erweiterte Kommunikation
Die Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft (CMA) stellte im Vorfeld der Grünen Woche das Bild der Verbraucher über die Landwirtschaft vor: Da stehen familiengeführte Betriebe im Vordergrund, die umweltgemäß arbeiten und mit hochmodernen Mitteln die autonome Selbstversorgung des Landes gewährleisten. In wie weit die Realität diesem Bild hinter hinkt, zeigt beispielsweise, dass die Konsumenten so viel Fleisch verzehren, dass die EU 22 Prozent der benötigten Eiweißfuttermittel importieren muss.
Image ist die Summe aus real erfahrenen Einschätzungen, dem vom Sender vermittelten erwünschten Bild und dem vom Empfänger verarbeiteten Eindruck. So Dr. Werner Nowak, von der AHA heute auf der Grünen Woche. Da Bild setzt sich aus verschiedenen Elementen zusammen. So können sachliche Aspekte, wie Qualität oder Preis im Vordergrund stehen, ästhetische wie der einer schönen Verpackung oder emotionale Bilder über Abenteuer und Erotik. Zunehmend wichtig werden ethisch-ideelle Werte. Dazu gehören Glaubwürdigkeit, Authentizität, Umwelt- und Tierschutz. Wer lügt, der hat sein Image bereits verspielt, so Nowak.
Menschen führen ein ausgeprägtes Sockel-Image mit sich. Sie sehen sich selbst als innovativer an, als sie es tatsächlich sind.
Während "Tempo" mittlerweile ein Synonym für alle Papiertaschentücher geworden ist, unterscheidet der Konsument am Ende der Distributionskette nicht mehr, welche Mohrrübensorte er einkauft. Die allermeisten Verbraucher nehmen Sortennamen kaum noch wahr. Die Kartoffelsorte Linda und die Karottensorten von Demeter sind rühmliche Ausnahmen für ein erfolgreiches Produktimage.
Hingegen leidet die Landwirtschaft unter einer Produkt-Gruppenhaftung. Geraten Obst und Gemüse wegen Verunreinigung in die Schlagzeilen, dann wird allzu leicht das ganze Marktsegment verurteilt.
Früher musste die Branche nur mit Beratung, Handel und Landwirtschaft kommunizieren. Seit der Agrarwende haben sich die Kommunikationswege erweitert. Hefner zählt jetzt auch Medien, Verbraucher und die Gesellschaft hinzu. Die Meldung in einer lokalen Tageszeitung wird heute über TV, Radio und Internet so schnell verbreitet, dass sie fast alle 70 Millionen Verbraucher erreicht.
Daher ist es für die Branche nicht nur wichtig, wie sie in die Medien hinein-, sondern wie sie aus den Medien auch wieder hinauskommt.

Informationsvielfalt verhindert exakte Wahrnehmung
Der IVA begann im letzten Jahr mit einer Informationskampagne, die mit einem großen Lkw durch verschiedene Städte rollt. Hefners langfristiges Ziel sind die Lehrpläne der Schulen, die universitäre Ausbildung und Schulbücher. "Ich weiß aber noch nicht, wie groß die Steine sind, die im Wege liegen", bekannte er. Die werden möglicherweise größer sein, als er es heute noch vermutet, denn im Bereich der Ernährung haben Schulbücher bereits schlechte Noten erhalten. Da schauen die Experten schon genau hin. Eigentlich ist das aktuelle Landwirtschaftsbild der Verbraucher positiv. Möglicherweise entwickeln sich Resistenzen aus der Informationsflut. Letztlich bleibt der Verbraucher alleine gelassen, die Informationen zu bewerten. Was dabei allerdings leider auch verschwimmt, sind Unterschiede: So überdeckt die Diskussion um die grüne Gentechnik, dass es eine allgemeine, konventionelle Züchtung gibt. Das Image über die Landwirtschaft bleibt individuell.

Roland Krieg

[Sie können sich alle Artikel über die diesjährige Grüne Woche mit dem Suchbegriff "IGW-06" im Archiv anzeigen lassen]