Zielgruppenmarketing im Volumenmarkt

Nachhaltig in Urlaub reisen

> Die schönste Zeit des Jahres: Was für den einen Sonne, Sand und Seesterne sind, ist für den anderen Kunst, Kultur und kulinarisches. Nur wenige machen sich beim urlauben auch Gedanken über die Nachhaltigkeit. Die Masse will einfach nur weg. Und weil Massentourismus so einen negativen Klang hat, diskutierten die Reisefachleute gestern im Rahmen der Internationalen Tourismus Börse in Berlin lieber über den ?Volumenmarkt?.

Innovative Vermarktungskonzepte
Das Bundesministerium für Bildung und Forschung fördert das nachhaltige wirtschaften im Tourismus. Neben dem Freiburger Öko-Institut und der Bahn sind auch die Universität Paderborn und Ameropa, sowie die TUI daran beteiligt. Nach zwei Jahren Projekt und Forschung befindet sich das Vorhaben an der Schwelle zur Praxis. Die nachhaltige Entwicklung stellte Martin Schmied vom Öko-Institut in den Mittelpunkt der Troika ökologische, ökonomische und soziale Ziele. So sind Ressourcen- und Klimaschutz Unterziele neben Wertschöpfung und Beschäftigung, sowie Mitbestimmung und Zufriedenheit. Die Reiseexperten versuchen dabei die Gradwanderung zwischen gesellschaftlichen Zielsetzungen und der ?Förderung eines nachhaltigen Reisevorhabens ohne den Reisenden ihr Reiseverhalten vorzuschreiben?. Der Urlauber soll jedoch, so Schmied ?über attraktive Angebote beeinflusst? werden. Dabei dienen sieben Typisierungen von Urlaubsreisen aus über 2000 Interviews als Datenbasis. So benennen rund 20 Prozent der Befragten Sonne, Strand und Pauschalurlaub als ihr Hauptreisemotiv. Kinder- und Familienurlaub sind es für 14 Prozent, 16 Prozent sind traditionelle Gewohnheitsurlauber, 11 Prozent sind jugendliche Fun- und Actionsucher und Natur- und Outdoor-Spezialisten sind 14 Prozent. Grundlegend gibt es zwei Strategien für eine nachhaltige Umsetzung: Einmal die Optimierungsstrategie, die sich an bestehende Reiseströme orientiert und die genutzten Angebote verbessert ? und zum anderen gibt es die Forcierungsstrategie, die neue Angebote entwickelt, um Reisende für ein Zielgebiet zu interessieren.
Dabei können manche der Urlaubertypen ausdrücklich auf die Nachhaltigkeit angesprochen werden, was im Wesentlichen bei Landurlaub auch getan wird. Andere Gruppen müssen über Wunschbilder erreicht werden: Hinter sauberem Strand und klarem Wasser stehen eben auch Anstrengungen, die eine nachhaltige Entwicklung voraussetzen.

Lenken ohne Zwang
Mecklenburg-Vorpommern hat bei rund 147 Millionen erfasster Reisen einen Anteil von 3,7 Prozent. MV will, so die Eigenwerbung, ein führender Tourismusstandort in Europa werden und ist bei anspruchsvollen Kulturreisenden sowie bei Naturfreunden sehr beliebt. Gegenüber dem sinkenden Trend, in Deutschland Urlaub zu machen, kann das Küstenland punkten. Restaurants mit regional typischer Küche erfüllen im Agrarraum MV vor allem bei den ökonomischen und sozialen Zielen des Forschungsvorhabens die Vorgaben. Landschaft hat in MV durchweg ein positives Image. Unterbringungen in Mühlen mit Brotbackkursen binden den Urlauber in die Landschaft ein. Geschäftsführer des Tourismusverbandes MV, Bernd Fischer, plant entsprechende Marketingstrategien für den im November stattfindenden Tourismustag.
Aber es ist nicht so leicht, wie andere Beispiele zeigen. Norditalien ist bei jungen Fun- und Actionurlaubern durchaus beliebt. Auch in der Retrokultur könnten die Toskana und der Gardasee punkten, weil die Aufbaugeneration der 1950er und 1960er Jahre dort ihren ersten Urlaub verbrachte. Martin Katz, Geschäftsführer der Ameropa-Reisen GmbH, gestand allerdings ein, dass vor einiger Zeit die Idee eines ?Soundtrain? nach Rimini kläglich scheiterte, weil das Angebot nicht nachgefragt wurde. Die Reiseveranstalter sind, so Prof. Dr. Edgar Kreilkamp von der Universität Paderborn, auf die Angebote vor Ort angewiesen. Sie könnten nicht alles alleine machen.
Noch problematischer wird die Nachhaltigkeitsstrategie bei Fernreisezielen wie der Dominikanischen Republik. Die ?Dom Rep? gilt als Winterbadeziel und diese Urlauber lassen sich nicht auf eine Herbstreise in MV ?umsteuern?. Andreas Müseler ist Umweltbeauftragter der LTU Touristik GmbH. Er will den Gast mit Nachhaltigkeit auch gar nicht weiter belästigen, denn der Tourist des Volumenmarktes fragt im Reisebüro nicht danach. Die Veranstalter müssen sich keine Gedanken machen, ob der Gast 10 Stunden Flug auf sich nimmt, um im Winter in der Karibik zu baden: ?Diese Frage beantwortet der Gast für uns.? Daher sei es wichtig, dass sich auch die LTU an dem Vorhaben beteiligt, denn die wesentlichen Punkte werden im Hintergrund geklärt. Die Ausstattung der Hotels oder Speisenauswahl ergeben letztlich die Ziele sauberer Strand und klares Wasser: ?Neue Ausrichtungen von Wirtschaftsformen sind erforderlich, die auch zur Armutsbekämpfung beitragen können.? Der Sonnenbadende wird keine kulturelle Rundreise machen, aber trotzdem einen wirtschaftlichen Beitrag vor Ort leisten können. Gerade der Aufruf, nach dem Tsunami wieder nach Asien zu reisen, ist auch eine Form der Entwicklungshilfe.

Kein Heilsbringer
Nicht nur für die Entwicklungsländer, sondern auch für die ländlichen Regionen in Deutschland gilt, dass der Tourismus sicherlich kein Allheilmittel ist. Bei der Fragestellung der Entwicklung ländlicher Räume bringt der Tourismus Geld in die Region, schafft Beschäftigungen und vermarktet regionale Produkte. Das die Wertschöpfung als ökonomisches Ziel im Rahmen des nachhaltigen Tourismus auch vor Ort bleibt und nicht beim Reiseveranstalter alleine abgeschöpft wird, müssen die Regionen selbst in die Hand nehmen. MV ist dafür ein gutes Beispiel. Aber: Tourismus und Wellness sind nur eine Möglichkeit ? nicht alles. Nachhaltigkeit im Rahmen des Ressourcenschutzes dürfte Fernflugreisen nicht vorsehen. Das ist auch den Beteiligten klar. Martin Katz beklagt daher die politische Bevorzugung der Billigflieger durch beispielsweise der Steuerfreiheit für Kerosin. Er stellt aber auch fest: Das Ausland hat im Bereich Bahntourismus einen großen Nachholbedarf.
Das Projekt ist jedoch ehrgeizig genug, die Ziele aus der Ökonische des Tourismus auch für den Volumenmarkt zu generieren. Auf der Seite www.invent-tourismus.de können Sie sich noch mehr informieren.

roRo